Z danych przedstawionych w raporcie wynika, że 47,4 proc. klientów zauważyło w trakcie zakupów reklamy na ekranach. Według autorów raportu wynik ten powinien zadowalać producentów i detalistów.
Widoczność reklam w sklepach
„Wynik pokazuje potencjał, ale też przestrzeń do poprawy. Kluczowe jest takie ustawienie ekranów, aby komunikaty były widoczne w momencie podejmowania decyzji zakupowych przez klientów” – zauważył Radosław Gołąb z MyShopTV, współautor raportu i ekspert rynku retail mediów, czyli reklam kierowanych do konsumentów bezpośrednio w sklepach stacjonarnych, na stronach sklepów internetowych i w aplikacjach.
W ocenie autorów raportu spostrzeżenie to potwierdza fakt, że 31,3 proc. badanych nie zauważyło reklamy. „Klient przychodzi do sklepu w konkretnym celu i filtruje bodźce. Nie jest to więc problem samego formatu reklamy, tylko jej dopasowania do momentu i kontekstu” - stwierdził Gołąb.
Wpływ reklam przy półkach na decyzje konsumentów
21,3 proc. uczestników tuż po wyjściu ze sklepu nie pamiętało, czy zauważyło reklamy. W opinii autorów raportu część konsumentów w tej grupie widziała reklamę, tyle że nie wywarła ona na nich wpływu. „Klienci są otwarci na komunikację w sklepie w momencie podejmowania decyzji o wyborze produktu. Jeśli w takiej chwili komunikat do nich dotrze, a jego treść odpowiada potrzebom, to przekaz jest skuteczny. W przeciwnym razie pozostaje niezauważony gdzieś w tle” - zaznaczył ekspert.
Z wcześniejszych badań UCE Research i Hybrid Europe wynika, że 9 na 10 konsumentów deklaruje, że zdarza im się kupować produkty, których nie planowali przed pójściem do sklepu. Ci „mniej lojalni” wobec konkretnych marek konsumenci porównują dostępne opcje i wybierają produkt dopiero na miejscu. To właśnie ta grupa stanowi kluczową część odbiorców komunikacji przy sklepowej półce.
„Reklama w sklepie nie buduje lojalności konsumenta, ale bardzo skutecznie kształtuje jego decyzję w momencie zakupu. Sklep stacjonarny stanie się pełnoprawnym kanałem mediowym, z własną logiką planowania i optymalizacji, opartą na danych o klientach zbieranych bezpośrednio przez detalistów” – podsumował Gołąb
Rozwój retail mediów w Polsce i na świecie
Eksperci z UCE Research zwrócili również uwagę, że rozwój retail mediów odgrywa coraz większą rolę jako źródło przychodów detalistów i z czasem może się stać jednym z ważniejszych elementów modelu biznesowego sieci handlowych. Sklepy dysponują bowiem nie tylko bezpośrednim dostępem do klienta w momencie podejmowania przez niego decyzji zakupowej, ale też informacjami o jego rzeczywistych zachowaniach.
„Na rynkach rozwiniętych model ten jest już dobrze ugruntowany. Walmart czy Amazon od kilku lat rozwijają własne platformy mediowe jako odrębne segmenty działalności, które generują miliardowe przychody reklamowe. W praktyce oznacza to, że sklep przestaje być wyłącznie miejscem sprzedaży towarów, a zaczyna pełnić rolę medium monetyzującego uwagę klienta oraz dane o jego nawykach” - wskazano w raporcie.
W opinii autorów raportu Polska znajduje się obecnie na wcześniejszym etapie tego procesu, jednak kierunek zmian jest wyraźny. Wraz z rozwojem tego rynku konsumenci będą coraz częściej spotykać się z komunikacją reklamową w przestrzeni sklepowej.
W raporcie przedstawione wyniki badania zrealizowanego w bezpośrednim otoczeniu blisko 80 placówek handlowych. Zastosowano metodę wywiadów bezpośrednich z respondentami opuszczającymi sklepy. Do udziału kwalifikowano osoby w wieku od 18 do 65 lat, które robiły zakupy w analizowanej placówce. Próby wyniosła blisko 1 tys. osób.
