Choć polski biznes rozwija się na dobre już od ponad 20 lat, większość czołowych graczy wciąż nie wierzy w to, że zarządzanie ich osobistym wizerunkiem może przynieść wymierne korzyści. Chociażby wzrost wartości firmy czy łatwiejsze nawiązywanie kontaktów, kończące się podpisywaniem intratnych kontraktów. Często w ogóle się nie zastanawiają, jak kreować swój odbiór przez media i opinię publiczną.
– – wyjaśnia Adam Łaszyn, prezes agencji Public Relations Alert Media Communications, swego czasu doradzający Platformie Obywatelskiej i uznany przez tygodnik „Newsweek” za jedną z najbardziej wpływowych osób w kraju. – mówi.
Co robią przedsiębiorcy, by ten wizerunek zmienić? Strategie są różne. Wspominaną przez Łaszyna ciszę trzeba umieć wykorzystać. Dobrym przykładem jest tu poznański biznesmen Mariusz Świtalski. Choć jego majątek szacowany jest na miliard złotych, to z mediami osobiście nie rozmawia. Mimo to wciąż słychać o jego przedsięwzięciach – właśnie jesteśmy świadkami wzmożonego zainteresowania mediów pasażami handlowymi Czerwona Torebka. Zdecydowana większość osób kojarzy Świtalskiego z tak udanymi przedsięwzięciami, jak wykreowanie i późniejsze sprzedanie sieci sklepów Żabka i Biedronka. Natomiast praktycznie nikt nie łączy go już z biznesami, które cieszyły się znacznie gorszą reputacją, jak np. hurtownia Elektromis czy upadły Bank Posnania. Czy wpływ na to ma upływający czas, czy jednak umiejętne kreowanie własnego wizerunku?
Innym milionerem, który zupełnie nie nawiązuje kontaktu z mediami, jest właściciel potężnej firmy meblarskiej Black Red White Tadeusz Chmiel. Jako jeden z nielicznych z listy najbogatszych od lat konsekwentnie nie ujawnia szczegółów życia prywatnego. – tłumaczy Eryk Mistewicz, konsultant strategii marketingowych. Czasem warto milczeć. Pośpiech wskazany jest raczej dla rzeczników prasowych i specjalistów PR, a nie dla prezesów firmy czy biznesmenów opowiada Mistewicz.
Spójność przede wszystkim
– mówi Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Wrocławskiego.
Jednym z nielicznych wyjątków jest prezes Polskiej Rady Biznesu Zbigniew Niemczycki. – mówi nam osoba z branży. Pozycjonował się na dystyngowanego pana i człowieka z klasą. Bardzo umiejętnie połączył wizerunek z pasją – lataniem. Organizowanie pikniku lotniczego w Góraszce, pozowanie na zdjęciach w kurtce lotniczej – to wszystko było spójne, a w komunikacji wizerunkowej jest to jedna z kluczowych kwestii.
Wydaje się, że właśnie brak spójności jest problemem w postrzeganiu najbogatszego Polaka Jana Kulczyka. Z jednej strony hojnym gestem przeznacza 20 mln zł na dokończenie budowy warszawskiego Muzeum Historii Żydów Polskich. Z drugiej dużą część podatków płaci poza krajem i otwarcie o tym mówi. A byłemu prezydentowi Aleksandrowi Kwaśniewskiemu wypłaca wysokie honorarium za zasiadanie w radzie doradców. Przeciętny Kowalski może czuć się zagubiony i zdezorientowany takim przekazem. Tym bardziej jeśli przypomni sobie sentencję, którą ponoć „doktor Jan” (tak najbogatszy Polak jest nazywany przez swoich pracowników) lubi powtarzać: „Duże pieniądze lubią spokój, wielkie – ciszę”. Jednak ostatnio Jan Kulczyk stał się bardziej aktywny w mediach.
Czasem strategia ciągłego pojawiania się w mediach służy temu, by przygotować grunt pod interesy z innymi dużymi podmiotami lub Skarbem Państwa. A czasem bywa tak, że to nowozatrudnieni PR-owcy chcą pokazać umiejętności i namawiają dziennikarzy, by pisać o ich kliencie. Jeśli nie znają umiaru, chlebodawca pojawia się na okładce co drugiego tygodnika.
Biznes to ja
Problemem wizerunkowym, z jakim borykają się polskie rekiny biznesu starszej daty, jest sukcesja. – opowiada Eryk Mistewicz. Dlaczego to takie trudne? Inwestorzy muszą uwierzyć, że następca będzie równie kompetentny i przebojowy, jak twórca potęgi imperium. Mimo że nie ma to aż tak wielkiego znaczenia – struktura firmy najczęściej nie pozwala kierować przedsięwzięciem jednoosobowo. Ale chodzi o to, by nie narazić się na niepotrzebną utratę zaufania, co może kosztować, choćby poprzez spadek kursu rodzinnych akcji na giełdzie. Dochodzi tu jeszcze aspekt czysto ludzki – czasem łatwiej uwierzyć ekspertowi z zewnątrz niż własnemu ojcu.
Innym czynnikiem, który jest mocno związany z tą częścią kreowania odbioru społecznego biznesmenów, jest personalizacja biznesu. Wśród przedstawicieli młodszego pokolenia to właśnie nazwisko bywa gwarantem powodzenia przedsięwzięcia. Dotyczy to szczególnie sektora nowych technologii, gdzie ciekawie zapowiadających się start-upów jest wiele, ale trzeba mieć kompetencje i nosa, by wybrać te najbardziej obiecujące. Dla potencjalnych inwestorów pewnym znakiem jakości i mniejszego ryzyka inwestycji są takie marki jak Tomasz Czechowicz, główny udziałowiec funduszu technologicznego MCI, czy Łukasz Wejchert, który był ojcem sukcesu największego dziś portalu internetowego Onet.pl. Działa zasada „biznes to ja”.
Jednak wśród przedstawicieli starszej generacji magia nazwiska niekoniecznie działa – wiele z czołowych postaci, jak choćby Roman Karkosik czy Ryszard Krauze, po drodze do sukcesu zaliczało także poważne wpadki giełdowe. Perypetie takich spółek jak Skotan (niegdyś garbarnia, która później zajmowała się biopaliwami, a teraz produkcją drożdży) czy poszukujący surowców Petrolinvest w ocenie potencjalnych inwestorów mogą nieco wpłynąć na szacowanie ryzyka nowych przedsięwzięć ich głównych właścicieli.
Potencjał niewykorzystany
Błędy w strategii wizerunkowej zdarzają się nawet tym, którzy na ogół radzą sobie w tej materii całkiem nieźle. Przykładem choćby twórca Getin Banku Leszek Czarnecki. Jak mówi nam człowiek z branży, jego pomysł sponsorowania w Oxfordzie Programu Studiów o Współczesnej Polsce był znakomity. Jednak wiadomość o wdrożeniu programu mogła być poprzedzona jakąś akcją, całe wydarzenie można było rozciągnąć w czasie. A tak nagle o biznesmenie zrobiło się bardzo głośno, a kilka dni później znów bardzo cicho. Finansowanie tych studiów ma olbrzymi potencjał PR-owski, który dotychczas nie został wykorzystany.
Wydaje się, że bardzo podobnie kwestia wygląda z działaniami CSR (corporate social responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. – opowiada Anna Potocka-Domin, wiceprezes Business Centre Club i ekspert ds. CSR.
– opowiada Paweł Łukasiak, prezes zarządu Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce. – tłumaczy.
Tak więc dla zaangażowanego przedsiębiorcy czy prezesa naturalne powinno być to, że się tym w pewien sposób chwali. To może mu wyjść tylko na dobre. A robi to tak naprawdę niewielu, splendor z działalności w obszarze CSR spływa raczej na firmę niż na konkretną osobę.
– stwierdza Adam Łaszyn.
Czy to się zmienia? Czy polskim biznesmenom bliżej będzie do ikon jak Amerykanin Warren Buffet czy stawiający m.in. na loty w kosmos Anglik Richard Branson, czy jednak do wschodnich wzorców – choćby Ukraińca Rinata Achmetowa czy Rosjanina Romana Abramowicza, którzy są bajecznie bogaci, ale szerzej znani jako oligarchowie o niejasnych powiązaniach stawiający na kluby piłkarskie Szachtar Donieck i Chelsea Londyn? Mamy swoich właścicieli klubów piłkarskich, mamy też wspominane młode wilki biznesu.
Ostatnio do Łaszyna zgłosił się prezes małego banku. Powiedział, że chce w przyszłości być prezesem banku dużego. Albo innej dużej instytucji i dlatego chciał popracować nad swoim wizerunkiem i zachowaniem. Podobne zachowania są jednak rzadkością.
