„Chwile, które łączą” – tysiące billboardów z takim hasłem na ulicach i reklamy w najlepszym czasie antenowym wtłaczają Polakom do głowy, że pod koniec maja Erę zastąpił T-Mobile. Według danych firmy badawczej Kantar Media przygotowanych dla „DGP”, operator Polska Telefonia Cyfrowa wydał na promocję nowej marki w końcówce maja i w czerwcu 106,8 mln zł. To dane cennikowe. Biorąc pod uwagę rabaty, rzeczywiste wydatki wyniosły 30 – 40 mln zł. A to nie wszystko, bo Kantar Media policzył telewizję, radio i prasę, a nie podsumował jeszcze outdooru i internetu.
Jeżeli tempo zostanie utrzymane, koszt rebrandingu Ery może przekroczyć wydatki, jakie na zmianę marki Idea na Orange poniósł w 2005 r. PTK Centertel. Analitycy szacowali je na około 100 mln zł. Miroslav Rakowski, prezes PTC, podtrzymuje, że budżet kampanii może przekroczyć taką kwotę.
Eksperci z branży reklamowej twierdzą, że pomysł na kampanię, w tym sposób wykorzystania w niej aktora Jana Nowickiego, nie zaskoczyły niczym nowym. Ale operacja okazała się skuteczna.
Analitycy podkreślają jednak, że nie należy przeceniać roli rebrandigu. – Na tak nasyconym rynku jak polski na dłuższą metę znaczenie mieć będą nie zmiana marki, tylko jakość oferty i ceny – dodaje Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.
Reklama
A efekty biznesowe, zdaniem Miroslava Rakowskiego, są na razie pozytywne. Znikając z rynku, Era miała rozpoznawalność na poziomie 29 proc., podczas gdy T-Mobile – już 33 proc. Znacznie ważniejsze były cele stricte biznesowe rebrandingu. Ubiegły rok Era zakończyła ze stratą około 230 tys. klientów, a kolejny spadek, choć mniejszy, zanotowała jeszcze w I kwartale tego roku. Uplasowało ją to na trzeciej pozycji pod względem liczby klientów, za Plusem i Orange. Szef firmy podkreśla, że pierwsze tygodnie rebrandingu pokazują wzrost liczby klientów o 20 proc., co w całym roku przełoży się przede wszystkim na zatrzymanie dotychczasowego negatywnego trendu odpływu klientów. Miroslav Rakowski podkreślał od początku, że najważniejszym celem jest wyprowadzenie spółki na pierwsze miejsce pod względem przychodów. Nie stanie się to raczej w tym roku.
Analitycy podkreślają, że założenie szefa PTC, według którego przychody wzrosną w tym roku o 2 proc., jest ambitne. Tym bardziej że w I kw. skurczyły się one o 1,2 proc. Waldemar Stachowiak szacuje, że jeśli deklarowane przez operatora wyniki sprzedażowe po wprowadzeniu nowej marki się utrzymają, ma on szanse zakończyć rok nawet z 200 tys. nowych klientów.



Miroslav Rakowski, prezes PTC, o korzyściach ze zmiany marki

Polacy zapomnieli już o marce Era?
Powiedzmy, że zaczynają zapominać.
Jakie są efekty rebrandingu Ery na globalną markę T-Mobile po miesiącu od jej wprowadzenia?
Zaskakująco dobre. Po 30 dniach od startu rebrandingu aż 87 proc. Polaków wie, że Era zmieniła się w T-Mobile. To znajomość wspomagana. W przypadku tak zwanej znajomości spontanicznej ten wynik wynosi 33 proc., czyli o 4 punkty procentowe więcej niż Ery tuż przed zmianą. Tak dobrego wyniku naprawdę się nie spodziewałem. Teraz musimy to utrzymać, a nawet zwiększać.
Jak to przełożyło się na liczbę klientów?
Wzrostem, i to sporym. W pierwszym tygodniach po rebrandingu liczba nowych klientów urosła o 20 proc. w stosunku do wyników tuż sprzed zmiany marki. W przypadku usług dostępu do internetu zanotowaliśmy 20-proc. wzrost przychodów.
Ile dotychczas was to kosztowało?
Kilkadziesiąt milionów złotych. Zakończyliśmy pierwszy etap – wprowadzenia marki. Teraz jesteśmy na początku drugiego – wprowadzania nowych produktów. Najważniejsze to związane stricte z nową marką najniższe stawki roamingu w usługach głosowych i internecie w ramach sieci T-Mobile na całym świecie. To one przyczyniły się do nagłego napływu klientów. Jesienią nastąpi etap trzeci, w którym planujemy kilka kolejnych nowości dla naszych klientów. Może pojawić się też szeroko rozumiana oferta treści multimedialnych. Zobaczymy też nową odsłonę marki Heyah. Więcej szczegółów na razie podać nie mogę.
Czy jedną z nowości będą usługi płatności telefonem komórkowym w technologii zbliżeniowej – NFC?
Pracujemy nad tą ofertą. Mam nadzieję, że uda się nam wystartować w tym roku. Bylibyśmy wówczas pierwszym krajem w ramach całego Deutsche Telekom, który by to wprowadził. Jednak nie wszystko zależy od nas – wciąż brakuje na przykład odpowiedniej liczby dostosowanych do technologii NFC telefonów, by usługa mogła stać się masowa.
Rebranding przypadł na czas sprzedaży waszego konkurenta – sieci Plus. Jak jej przejęcie przez Zygmunta Solorza-Żaka wpłynie na rynek i waszą strategię?
Trudno obecnie powiedzieć, jakie będą efekty tej transakcji na rynku. Gdyby Plusa przejęła szwedzka TeliaSonera, po działaniach na innych rynkach wiedzielibyśmy, czego możemy spodziewać się w Polsce. W tym przypadku mamy do czynienia z wielką niewiadomą. To może być sukces, ale równie dobrze porażka.
Zygmunt Solorz-Żak wykorzysta Plusa, by przyśpieszyć budowę ultraszybkiego internetu w technologii LTE. Nie boicie się, że odbierze wam klientów? Daje mu ona przewagę konkurencyjną.
Śpię spokojnie. Z budową sieci LTE na bazie Plusa wcale nie będzie tak łatwo. Postawienie masztów czy nadajników to tylko połowa sukcesu. Ostatecznie zdecyduje popyt na usługi. A tego nie będzie, dopóki na rynku nie pojawi się odpowiednia liczba telefonów i modemów zdolnych do obsługi LTE. A tych na razie jest jak na lekarstwo. Dlatego moim zdaniem masowość LTE w biznesowym znaczeniu to nie kwestia 1 roku, 2 lat, ale raczej 3 do 5 lat. Wtedy jednak, po uwolnieniu częstotliwości z dywidendy cyfrowej, inni operatorzy też będą mieli pasma do umasowienia LTE i przestanie to być przewagą konkurencyjną Plusa.
Inną przewagą nowego gracza nad wami ma być dostęp do treści telewizyjnych Polsatu, które oferowane mają być klientom...
To nie jest takie proste. Technologicznie można to robić już dziś. Już teraz oglądam czeską telewizję na iPadzie za pomocą naszej sieci HSPA+ w tak zwanym streamingu. Uważam, że tak będzie wyglądała telewizja przyszłości. Ale masowe sprzedawanie takich usług dzisiaj nie jest takie łatwe, trudno przekonać klientów, by chcieli za to płacić. Sposobem zarabiania może być reklama. To też wymaga jednak nowego podejścia. Jeśli reklam będzie coraz więcej, klienci zaczną się buntować – transmisja reklam będzie im bowiem zużywać pakiety internetowe. Tu pojawia się szansa dla operatorów na dodatkowe przychody – osobnej transmisji reklamowej opłaconej przez reklamodawcę, która nie będzie zużywać pakietów klientów. Oczywiście, już pracujemy nad takimi rozwiązaniami.
Z jakimi wynikami finansowymi zakończycie rok?
Uważamy, że cały rynek telekomunikacyjny pójdzie jeszcze w tym roku nieznacznie w dół. Na tym tle planujemy wzrost przychodów na poziomie 0 – 2 proc., a EBITDA będzie zbliżona do roku ubiegłego.
Polski rynek telekomunikacyjny jest w fazie konsolidacji, kolejne firmy wystawiane są na sprzedaż. Bierzecie obecnie udział w jakimkolwiek procesie sprzedaży?
Nie, ale mamy zielone światło na przejęcia.
Netia, Crowley, Exatel... Kogo widzielibyście w portfolio?
Bacznie obserwujemy rynek i obecnie niczego takiego nie znaleźliśmy. Być może zaczniemy działać w tej sprawie jesienią. Na razie za wcześnie na szczegóły.