Burzę wywołała decyzja LPP o zastosowaniu zabiegu "optymalizacji podatkowej". Mówiąc prościej, część podatków firma będzie płacić już nie w Polsce, ale na Cyprze czy w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, do których przeniosła swoje licencje. Reakcja była natychmiastowa: facebookowy profil "Reserved: Nie kupuję u oszustów podatkowych", założony wieczorem 3 stycznia, przez trzy dni uzbierał blisko 10 tysięcy fanów. Wydawało się, że bojkot poważnie uderzy w giganta odzieżowego.

Oliwy do ognia dolała decyzja administratorów Facebooka, którzy 7 stycznia zamknęli profil - i to na wniosek LPP. Firma przyznała, że zgłosiła administracji serwisu bezprawne używanie znaków towarowych. Jednocześnie zapewniła, że absolutnie nie chciała naruszać wolności słowa. W sieci zawrzało.

LPP jednak postanowiła przeczekać kryzys. Firma nie reagowała na kolejne próby internetowej mobilizacji - na jej stronie internetowej z rzadka pojawiały się lakoniczne komunikaty. Nie wszyscy dobrze oceniają tę decyzję. - LPP przyjmuje taktykę stosowną do epoki sprzed pojawienia się mediów społecznościowych, bowiem obecne możliwości zachęcają do bezpośredniej interakcji z użytkownikami i potencjalnymi klientami - uważa dr Andrzej Cichocki, socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego.

Ale są tacy, którym strategia LPP wcale nie wydaje się chybiona. - Fakt zakładania antyfanpage'y na Facebooku nie jest żadnym kryzysem dla firmy, a wręcz jej odnoszenie się do nich mogłoby - paradoksalnie - spowodować faktycznie zainteresowanie tematem, choćby mediów - argumentuje Bartłomiej Juszczyk dyrektor zarządzający agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb. On błąd widzi gdzie indziej - jego zdaniem, należało w jednym konkretnym komunikacie wytłumaczyć, na czym polega owa feralna "optymalizacja". - Choćby kwestie tego, że zaoszczędzone na podatkach pieniądze spowodują np. zwiększenie miejsc pracy, czy kolejne inwestycje - podsuwa argumenty.

Sytuacja jest jednak dynamiczna, a taktyka "na przeczekanie" zaczyna przynosić efekty. Znaleźli się bowiem tacy, którzy podjęli się bojkotowania bojkotu. Facebookowy profil "Kontrbojkot Reserved – dość uciskowi podatkowemu" do czwartkowego wieczoru uzbierał blisko 4 tysiące "lajków". To sporo w porównaniu do wciąż działających kont wymierzonych w LPP. Strona "Nie kupuję szmat Reserved" została polubiona 218 razy, a bliźniaczy fanpage "Nie tylko Reserved: Bojkotuję oszustów podatkowych" - 1736 razy.

Skąd ta wolta? - Coraz więcej osób patrzy na to przez pryzmat ekonomii firmy, a nie jedynie emocjonalnego podejścia do szczątkowych informacji. Pomijam już, że w myśl przysłowia o belce we własnym oku, wiele komentarzy w mediach wprost wytyka hipokryzję uczestnikom rzekomego protestu w odniesieniu do ichniejszych zachowań i decyzji życiowych - zwraca uwagę Bartłomiej Juszczyk.

Trudno stwierdzić, że do internautów dotarły argumenty firmy, gdyż ta przedstawiła je dopiero wczoraj, oczywiście w komunikacie na swojej stronie internetowej. - Siedzibą prowadzenia przez spółkę LPP SA działalności oraz miejscem, w którym płaci podatki jest od dnia jej powstania miasto Gdańsk i nie ma planów, aby powyższe miało zmienić się w przyszłości - czytamy. A dalej LPP przekonuje, że zmiany wynikają z "realiów rynkowych", konieczności sprostania konkurencji oraz zwiększenia możliwości inwestowania. Podnosi, że suma płaconych przez nią podatków co roku jest wyższa, zaś dołączona grafika przedstawia plany inwestycyjne, wykorzystując nawet porównanie powierzchni sklepów do Stadionu Narodowego. 

Prawda jest taka, że technikę "podatkowej optymalizacji" od dawna stosuje wiele spółek funkcjonujących na naszym rynku. - Optymalizacja jest powszechna nie tylko w Unii Europejskiej, ale i na całym świecie. Firmy szukają najlepszej dla siebie strategii i dzięki takim operacjom mogą uzyskiwać pozytywne, długofalowe efekty - mówi Andrzej Malec, ekspert Business Center Club.

O co więc całe to zamieszanie?