Przedsiębiorstwa działające w segmencie prasy, radia, telewizji, internetu, kina i outdooru będą musiały odprowadzać do budżetu państwa część przychodów ze sprzedaży reklam. Nakazujące to przepisy mają wejść w życie 1 lipca br. Zależnie od wielkości obrotów i segmentu działalności wydawcy i nadawcy będą musieli oddać od kilku do 15 proc. tego, co uzyskają od reklamodawców.
Reklama
Daninę wprowadza przygotowana przez resort finansów ustawa o dodatkowych przychodach Narodowego Funduszu Zdrowia, Narodowego Funduszu Ochrony Zabytków oraz utworzeniu Funduszu Wsparcia Kultury i Dziedzictwa Narodowego w Obszarze Mediów. Do kasy NFZ trafi połowa zebranych pieniędzy. 35 proc. dostanie nowo powstały FWKiDNwOM, a reszta zasili Fundusz Ochrony Zabytków.
– To musi być przykra niespodzianka dla mediów. Ubiegły rok był dla większości z nich bardzo słaby i nie są przygotowane na kolejne obciążenie – komentuje Maciej Niepsuj, dyrektor ds. zakupów w domu mediowym MullenLowe MediaHub.

W 2022 r. resort spodziewa się 800 mln zł z nowej daniny

– Jesteśmy zdumieni, że po roku proszenia rządu o wsparcie dla prasy, która bardzo ucierpiała w pandemii, dostajemy zamiast tego kolejne obciążenie – mówi Marek Frąckowiak, dyrektor Izby Wydawców Prasy. – Wprawdzie ustawa uderza we wszystkich, ale prasa w pandemii jest bardziej poszkodowana niż internet, radio i telewizja. Ubieranie nowej daniny w hasła wsparcia ochrony zdrowia i kultury ma zapewne zamknąć usta oponentom. Będzie to jednak ogromny cios dla prasy, a więc w konsekwencji także dla czytelników. Te kilka procent przychodów może wielu wydawców, którzy balansują na krawędzi przeżycia, zepchnąć poniżej progu rentowności. A będą musieli zapłacić, nawet ponosząc straty – podkreśla.
Po pandemicznym 2020 r. na rynku reklamy prognozowany jest wprawdzie wzrost obrotów, lecz niewielki. – Na ten rok przewiduję jednocyfrowy wzrost: między 3 proc. a 5 proc. – mówi Maciej Niepsuj.
Planowane przez Ministerstwo Finansów wpływy z nowej daniny w kwocie 800 mln zł (tyle resort spodziewa się w 2022 r.) stanowią ok. 10 proc. wartości rocznych przychodów reklamowych w kraju. Na kwotę od 800 mln zł do 1 mld zł szacowany jest spadek rynku, do jakiego doszło w 2020 r. z powodu COVID-19 i jego wpływu na gospodarkę. – Myślę, że po ub.r. rynek spadł nawet poniżej wartości 8 mld zł – uważa Niepsuj. Internet, radio i telewizja na razie sobie radzą, gorzej jest z prasą. Outdoor może dopiero wiosną się podniesie, a kina cały czas pozostają zamknięte – wylicza.
Podkreśla, że oprócz obciążenia finansowego ustawa pociągnie za sobą także komplikacje proceduralne. Różne rodzaje mediów zapłacą różne stawki, zależne dodatkowo od skali obrotów i rodzaju reklamowanego produktu. – Obliczanie tych opłat będzie dla mediów technicznie trudne, bo projekt wprowadza podział reklam na kwalifikowane i nie – dodaje Niepsuj. Ta pierwsza grupa to produkty lecznicze, suplementy diety, wyroby medyczne i napoje. W prasie obowiązywać ma dla nich stawka 4 proc. (do 30 mln zł łącznych wpływów) lub 12 proc. powyżej tego progu. W pozostałych mediach – oprócz internetu – będzie to 10 proc. (do 50 mln zł obrotów) i 15 proc. – „Karani” będą tu klienci z branży farmaceutycznej, a stoją na niej radio i outdoor, a także w dużym stopniu telewizja – mówi Niepsuj.
Od reklam innych towarów stawka w prasie w każdym progu będzie o połowę niższa. W drugiej grupie mediów też wyniesie mniej: 7,5 proc. (do 50 mln zł obrotów) i 10 proc. Wydawca gazety lub czasopisma zapłaci daninę, gdy jego przychody reklamowe przekroczą sumę 15 mln zł, dla mediów z drugiej grupy próg wynosi zaś 1 mln zł.
Wyjątkowo potraktowano internet. Tu na celowniku są wyłącznie najwięksi, ci, których obroty przekroczą 750 mln euro na świecie i 5 mln euro w Polsce. Stawka będzie tu tylko jedna – 5 proc.
Pomysł opodatkowania reklam opisywaliśmy już we wrześniu ub.r. i wtedy prawica się go wypierała. Teraz resort finansów w uzasadnieniu ustawy stwierdza, że w związku z COVID-19 widzi „konieczność wprowadzania szczególnych rozwiązań ułatwiających podejmowanie działań minimalizujących jego skutki dla zdrowia publicznego”.
Marek Frąckowiak komentuje, że w działaniach na korzyść branży rząd nie wykazuje takiej aktywności, jak w nakładaniu nowych podatków. – Poza wsparciem naszego wniosku do Unii Europejskiej o zerową stawkę VAT dla prasy – co naprawdę doceniamy, bo może w przyszłości wspomóc wydawców – i wsparciem części tytułów płatnymi rządowymi ogłoszeniami, nie otrzymujemy żadnej systemowej pomocy. Wiele się znowu mówi ostatnio o wolności słowa, ale nie przekłada się to ani na wzmacnianie kondycji niezależnych mediów, ani na ochronę praw autorskich i praw pokrewnych wydawców. Rząd wręcz zaskarżył regulującą je dyrektywę – mówi dyrektor IWP.
– W Grupie Kino Polska TV, dzięki koncentrowaniu się na wpływach z subskrypcji i działalności na rynkach zagranicznych, reklamy stanowią ok. 30 proc. przychodów. Nowa danina nie wpłynie więc na nas znacząco – mówi Bogusław Kisielewski, prezes Kino Polska TV. – Tak czy inaczej, będą to jednak pieniądze, których nie zainwestujemy w programy i naszą działalność. Ogólnie dla rynku mediów to duży cios, który najsilniej chyba dotknie prasę. Dodatkowe obciążenie stanowi fakt, że danina nie będzie stanowiła kosztu uzyskania przychodów, tak jak dzieje się w przypadku innych opłat – podkreśla Kisielewski. – Będziemy się starali przerzucić te koszty na reklamodawców, podobnie jak inni nadawcy. Wiele firm medialnych zostanie przez to zmuszonych do szukania oszczędności, ograniczając zakupy programowe. W całej branży może też dojść do istotnej redukcji zatrudnienia. Skutki dla państwa będą więc odwrotne od zamierzonych: zubożenie twórców kultury i kinematografii, a per saldo także niższe wpływy do budżetu – wskazuje.
Zwraca też uwagę na wprowadzenie obowiązku emisji 49 proc. programów w języku polskim. – Kino Polska ten wymóg wypełni z racji swojej specyfiki, ale dla wielu nadawców telewizyjnych i radiowych będzie to duży problem, tym bardziej że do kwot produkcji niezależnej nie zalicza się produkcji wytworzonej przez nich samych. Może być tak, że część podmiotów z tego powodu będzie szukała możliwości nadawania swoich audycji z zagranicy – dodaje. Wymagania programowe obowiązują bowiem nadawców działających w oparciu na koncesjach wydanych przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji lub wpis do rejestru prowadzonego przez ten organ.
Reklama