rozwiń ›
Czy w Polsce da się przegrać walkę o klienta, jeśli oferujemy łatwo dostępne i tanie produkty, a usługa jest wygodna? Co musiałaby zrobić firma, żeby klienci się od niej odwrócili? Wygląda na to, że konsumenci przełkną każdy wizerunkowy kryzys i przymkną oko na wiele skandali, nieprawidłowości i przykłady jawnego łamania prawa. Co więcej, także na własne bezpieczeństwo. I nie chodzi tu tylko o klientów niezamożnych, dla których różnica kilku złotych odbija się znacząco na domowym budżecie.
Mundial w Katarze podzielił kibiców. 'Hipokryzja jest obrzydliwa'
Mundial w Katarze podzielił kibiców. "Hipokryzja jest obrzydliwa"

Zobacz również

Nie chcemy od nich kupować, ale…

Reklama
Wydawało się, że na skutek geopolitycznych przetasowań na niespotykaną wcześniej skalę zmieni się również podejście do etycznych wyborów firm. Zaraz po napaści na Ukrainę wiele z nich ogłosiło, że nie będzie dłużej oferować swoich produktów i usług w Rosji. Niektóre jednak takich kroków nie podjęły (np. właściciel sieci Leroy Merlin, Auchan i Decathlon), dlatego nawoływano do bojkotu marketów. Po kilku tygodniach okazało się, że za deklaracjami wcale nie poszły czyny. Sklepy bynajmniej nie świeciły pustkami, a na zakupach można było spotkać także mieszkających w Polsce Ukraińców. Klientów wprawdzie ubyło, ale tylko na początku konfliktu, a po dwóch, trzech miesiącach wszystko wróciło do normy – informował w czerwcu portal branżowy Dlahandlu.pl, wskazując, że już w maju zainteresowanie ofertą Auchan wróciło do poziomu sprzed wojny. Podobnie było z innymi sieciami, do których bojkotu nawoływano.
Do bojkotu rosyjskich produktów nawoływano już w 2014 r., gdy Rosja zaanektowała Krym. Bez większych efektów Zwracano wówczas uwagę, że jest to także spowodowane inflacją i zwiększonymi kosztami życia, a w takich momentach na pierwszy plan wysuwa się przede wszystkim chęć oszczędzania. Tyle że bojkoty nie były skuteczne także wcześniej. Do rezygnacji z pewnych produktów próbowano nawoływać już w 2014 r., gdy Rosja zaanektowała Krym (wówczas chodziło jednak o bojkot marek, które należą do rosyjskich firm).
W ogniu krytyki z powodu obecności w Rosji znalazła się także spółka LPP, właściciel takich marek jak Reserved i Mohito. Zamknęła swoje sklepy po kilku tygodniach od inwazji. To wystarczyło, aby trafiła na "listę wstydu”. Spółkę taka historia już kiedyś spotkała. W 2013 r. nawoływano do jej bojkotu z powodu unikania opodatkowania dzięki przeniesieniu znaków towarowych do Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Klientów - przynajmniej tych wypowiadających się w internecie – oburzyło też odkrycie, że spółka zlecała szycie swoich ubrań fabryce w Bangladeszu, która w 2013 r. się zawaliła. W wyniku katastrofy ponad 1 tys. pracowników poniosło śmierć. Po tragedii rozpoczęła się dyskusja o fatalnych warunkach ich pracy.
Jak donosił w 2014 r. magazyn "Forbes", bojkot nie odniósł skutku. Wyniki sprzedaży w styczniu 2014 r. w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosły o prawie 30 proc. Choć trzeba przyznać, że po pierwszym wizerunkowym błędzie, jakim było stwierdzenie, że na zapewnienie lepszych warunków pracy stać tylko najbogatsze koncerny, firma wzięła się w garść i postawiła na kontrolę na miejscu. Tyle że nie zdążyło to wpłynąć na przytaczane wyniki (organizacja musiała potrwać). Także w tym przypadku protest miał głównie wymiar internetowych deklaracji i nie przekładał się na wybory konsumenckie. Dlaczego tak jest? Bo chcemy być postrzegani jako bardziej etyczni, niż naprawdę jesteśmy.
Ludzie chcą budować swój pozytywny obraz w oczach innych, dlatego publicznie mogą deklarować poparcie dla jakiejś idei. Nie przekłada się to jednak na konkretne działania, bo wiąże się zawsze z jakimiś niedogodnościami: trzeba zrezygnować z bojkotowanego produktu i kupić droższy lub nieznany czy też zainwestować czas i pojechać do dalej położonego sklepu - wyjaśnia psycholog Anna Leśnikowska-Jaros. Ekspertka zwraca też uwagę, że przyczyną kreowania takiego "podwójnego wizerunku” jest także brak wiary w to, że nasze działanie może coś zmienić. Jeśli ktoś nie ma poczucia, że na coś wpływa, to pojawia się pytanie o sens wyrzeczeń – mówi psycholog.

Między wygodą a wartościami

Być może tu tkwi sedno problemu - większość z nas nie wierzy, że nasze wybory i protesty mogą na tyle mocno odcisnąć się na polityce firm lub instytucji, by realnie zmienić rynkową rzeczywistość. Zjawisko to wyraźnie widać w badaniach prof. Dominiki Maison z Uniwersytetu Warszawskiego, których wyniki opublikowano w raporcie "(Nie)Zbuntowany konsument. Dlaczego jako konsumenci się nie buntujemy?". Polacy odpuszczają przede wszystkim ze względu na brak wiary, że coś mogą zmienić (tak odpowiedziało 51 proc. ankietowanych), bo i tak nie mają szans w starciu z koncernami (54 proc. odpowiedzi). Co więcej, aż 45 proc. ankietowanych uznało, że bojkot firmy to dla niej darmowa reklama.
Wbrew powszechnemu przekonaniu portfelem nie głosuje także młodsze pokolenie. Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego opublikował badania przeprowadzone przez Małgorzatę Szwed „Podejście do bojkotów konsumenckich młodych konsumentów pokolenia Y w Polsce i Francji”. Okazało się, że młodzi Polacy mniej chętnie niż ich francuscy rówieśnicy angażują się w udział w bojkotach, a jeśli już, to wtedy, gdy sprawa dotyczy ich osobiście.
Potwierdza to prof. Wanda Patrzałek z Instytutu Socjologii Uniwersytetu Wrocławskiego. Wciąż jesteśmy społeczeństwem o dość niskiej świadomości konsumenckiej w porównaniu ze społeczeństwami zachodnimi. Polacy raczej nie biorą udziału w zorganizowanych bojkotach, a o wyborach zakupowych decyduje przede wszystkim cena. Szczególnie teraz - mówi prof. Patrzałek. Można jednak zaobserwować, że coraz więcej z nas zwraca uwagę na pochodzenie produktu i wybiera produkty krajowe. Szczególnie dotyczy to żywności. Bojkoty konsumenckie najczęściej mają charakter prywatny i dotyczą naruszenia przez firmy, reklamy produktów wartości ogólnoludzkich, takich jak: wolność, pokój, poszanowanie środowiska czy zwierząt - mówi prof. Patrzałek. A czy inne nacje angażują się w bojkoty bardziej? Z badań międzynarodowych prowadzonych w różnych krajach wynika, że co trzeci badany deklaruje zbojkotowanie przynajmniej jednej marki w życiu - mówi prof. Patrzałek.

Strach vs. cena

Można by pomyśleć, że tego rodzaju bojkoty nie działają, bo krytykowane działania firm nie dotyczą bezpośrednio Polaków. Jednak to także nie jest dobry trop. Kilka miesięcy temu pojawiły się doniesienia, że w samochodach przewoźników na aplikacje (wymienia się tutaj a) dochodzi do gwałtów i molestowania pasażerek. 20 proc. wszystkich gwałtów zgłaszanych na policję to gwałty w przejazdach na aplikacje - poinformowała posłanka Aleksandra Gajewska, która interweniowała w tej sprawie u ministra sprawiedliwości. Rzecznik Prokuratury Regionalnej w Warszawie prokurator Marcin Saduś w rozmowie z Polską Agencją Prasową poinformował, że zjawisko to zaczęło występować na początku 2021 r., ale były również pojedyncze przypadki w 2020 r. Wśród kierowców działających w oparciu o aplikacje mobilne podejrzanych o przestępstwa na tle seksualnym nie ma obywateli polskich i ukraińskich. Dominują natomiast obywatele krajów azjatyckich i kaukaskich: Gruzji, Tadżykistanu, Turkmenistanu, Uzbekistanu, a nawet w jednym przypadku Algierii - twierdził prokurator Saduś.
Uber i Bolt to obecnie już globalne firmy oferujące, jak podkreślają, jedynie platformę (aplikację) łączącą kierowcę z pasażerem. Zaznaczają, że kierowcy nie są ich pracownikami, lecz użytkownikami aplikacji. Nie przysługuje im zatem ani prawo do urlopu, ani żadne zabezpieczenie socjalne, a jednocześnie – nie podlegają procedurze wydawania zezwolenia na pracę, weryfikacji niekaralności w kraju pochodzenia itp. Taki brak nadzoru ma swoje konsekwencje. Akcja stołecznej policji ujawniła, że duży procent kierowców nie miało w ogóle prawa jazdy (względnie było ono podrobione), a niektórzy przebywali w Polsce nielegalnie. Część korzystała z konta zarejestrowanego na kogoś innego, pasażerowie nie wiedzieli więc, kto rzeczywiście siedzi za kierownicą.
Polska nie jest jedynym krajem, w którym problemy te ujrzały światło dzienne. Jednak w przeciwieństwie do państw zachodnich głośniejszych i bardziej stanowczych reakcji na ustalenia posłanki i prokuratury u nas brak. We Francji, gdzie Uber został oskarżony np. o usuwanie z mediów społecznościowych komentarzy pasażerek, które były ofiarami napaści, działalności firmy zakazano (acz oskarżenia o gwałty były tylko jednym z powodów). Na początku, gdy sprawa zaczęła wychodzić na jaw, zaczęto nawoływać do bojkotu aplikacji. W Polsce o takiej akcji nie słychać. Dlaczego? Anna Leśnikowska-Jaros uważa, że powodów jest kilka. Nie każdy o tym zagrożeniu słyszał. Jeśli nie ma tego na TikToku, a tylko w tradycyjnych mediach, to młode pokolenie może o tym nie wiedzieć, a to głównie ono korzysta z tego rodzaju przejazdów - mówi. Zwraca również uwagę na niższy poziom lęku u młodych. Są bardziej spontaniczni i nawet gdy o problemie słyszeli, zadają sobie pytanie: "Dlaczego miałoby to spotkać akurat mnie?". Z lękiem wygrywają oczywiście niższa cena przejazdu i wygoda w jego zamawianiu przez aplikację - dodaje.

Oszukani i zadowoleni

Konsumenci wybaczą firmom nie tylko wątpliwy etycznie model biznesowy, lecz także potwierdzone kłamstwa. Tak jest w przypadku Volkswagena. W 2015 r. wybuchł skandal, bo Agencja Ochrony Środowiska Stanów Zjednoczonych odkryła, że pojazdy koncernu są wyposażone w oprogramowanie, które ogranicza emisję szkodliwych substancji tylko w czasie badań laboratoryjnych samochodu. Okazało się, że oprogramowanie takie znajduje się w 11 mln pojazdów sprzedanych na całym świecie. Volkswagen utrzymywał, że to tylko błąd techniczny, a nie celowe działanie mające na celu fałszowanie wyników badań. Dopiero po jakimś czasie koncern zmienił narrację i przyznał się do winy, co pociągnęło za sobą dymisje w kierownictwie oraz spadek kursów akcji.
Afera mocno odbiła się na sprzedaży produktów koncernu w USA, która spadła o 25 proc. Nie wszędzie jednak tak było - w krajach europejskich, mimo oburzenia wyrażonego w mediach społecznościowych, afera dieselgate nie wpłynęła zauważalnie na wybór samochodu. Tak było też w Polsce, co do której były doniesienia wręcz o zwiększonej sprzedaży. Nic nie zmieniło nawet to, że polscy nabywcy pojazdów z zakwestionowanym oprogramowaniem (ok. 140 tys. osób) nie otrzymali z automatu żadnego odszkodowania, a roszczeń muszą dochodzić na własną rękę. Procesy takie toczą się w wielu krajach, ale np. w Niemczech VW zawarł w tej sprawie ugodę i zdecydował się wypłacić odszkodowanie każdemu nabitemu w butelkę.

Obrażeni na chwilę

Nieskuteczne na dłuższą metę są zazwyczaj także bojkoty z powodu obrażania wartości, które wyznają klienci. Kilka lat temu na instagramowym profilu marki Tiger należącej do polskiego koncernu Maspex ukazała się grafika przedstawiająca dłoń z wulgarnym gestem z podpisem: "1 sierpnia. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie". Post wywołał natychmiastową reakcję – niektóre państwowe spółki wycofywały napój ze sprzedaży, a internauci zaczęli nawoływać do niekupowania go. O całej akcji zrobiło się głośniej, gdy Michał Rachoń z TVP wylał napój na antenie. Wyniki przeprowadzonego wówczas sondażu dla jednego z portali pokazały, że aż 25 proc. ankietowanych zadeklarowało rezygnację z zakupu produktów Maspex, jednak analitycy rynku podkreślali, że deklaracje to jedno, a działanie to drugie. Media branżowe donosiły o pewnym spadku sprzedaży, jak jednak wynika z cytowanego już raportu prof. Maison, jedynie 6 proc. ankietowanych zadeklarowało rezygnację z kupowania produktów tej firmy.
O korupcji, łamaniu praw człowieka i śmierci tysięcy robotników w Katarze dowiedziało się wielu, ale nie przełożyło się to na niższą oglądalność transmisji meczów Nie wiadomo, czy i jak bojkot by się rozwinął, gdyby nie zdecydowana reakcja Maspex. Spółka przeprosiła, zerwała współpracę z firmą odpowiedzialną za kampanię w mediach społecznościowych, ukarała swoich pracowników akceptujących grafikę oraz wpłaciła 0,5 mln zł na pomoc powstańcom warszawskim.
Nieudane próby bojkotu podejmowały nie tylko środowiska konserwatywne. Kilka lat temu miał on dotknąć producenta piwa Ciechan, którego właścicielem jest Marek Jakubiak. Przyczyną miały być jego wulgarne słowa skierowane pod adresem Dariusza Michalczewskiego z powodu jego deklaracji poparcia dla środowisk LGBT. Bojkot zapoczątkowała jedna z warszawskich klubokawiarni, organizując publiczne wylewanie piwa tej marki. Dołączały kolejne lokale, zapowiadając usunięcie napoju z oferty. Sam Jakubiak wielokrotnie wyrażał lekceważenie dla tej akcji, jednak jego firma pozwała właściciela klubokawiarni, zarzucając mu dokonanie czynu nieuczciwej konkurencji, żądając przeprosin i wpłaty zadośćuczynienia na cel społeczny. Sąd apelacyjny złagodził korzystny dla firmy wyrok sądu I instancji i nakazał jedynie przeprosiny.
Także w tym przypadku bojkot miał miejsce głównie w mediach społecznościowych. Jak wynika z raportu "Dlaczego jako konsumenci się nie buntujemy", o sprawie słyszało jedynie 18 proc. ankietowanych, z czego większość nie podjęła żadnego działania w tej sprawie.
Niewielki odzew poza internetem miała też międzynarodowa akcja bojkotu Gillette. Procter & Gamble, właściciel marki, w 2019 r. wyemitował reklamę, która przypominała kampanię społeczną, a nie filmik mający zachęcać do zakupu produktów do golenia. Spot zachęcał bowiem mężczyzn do zmiany zachowań takich jak molestowanie kobiet czy agresja. Amerykańskich widzów (reklama była pokazywana podczas finału Super Bowl) oburzył uogólniony przekaz, że wszyscy mężczyźni to robią. Według nich męskość została automatycznie zrównana z "toksycznością”. Firma reklamy nie wycofała, emitując kolejne zaangażowane spoty. W Polsce o bojkocie pisały przede wszystkim media elektroniczne, ale żadnej zorganizowanej formy akcja nie przybrała.

Tylko bez polityki!

Jak się jednak okazuje, są granice, których firmy przekroczyć nie mogą, bo klienci zareagują bardziej zdecydowanie niż tylko wpisem na FB. Przekonała się o tym spółka P4, operator sieci Play.
W listopadzie 2021 r., w trakcie kryzysu na granicy polsko-białoruskiej, występująca w jej spotach aktorka Barbara Kurdej-Szatan zamieściła w sieci wpis, w którym nazwała polskich strażników granicznych "mordercami" i "maszynami bez serca i mózgu", używając przy tym wulgaryzmów. Mimo że wpis niedługo potem zniknął, rozpętała się burza. Aktorka straciła pracę nie tylko w serialu produkowanym przez TVP, lecz także kontrakt reklamowy w Play. Prokuratura postawiła jej także zarzuty karne.
P4 nie zakomunikowała wprost, że przyczyną zakończenia współpracy były wpis albo reakcja klientów. Ograniczała się do stwierdzenia, że "wiadomości publikowane na jej [Barbary Kurdej-Szatan] prywatnych profilach w mediach społecznościowych wyrażają jej opinię i nie są w żadnym wypadku stanowiskiem Play". Nie jest jednak tajemnicą, że klienci domagali się usunięcia aktorki z kampanii reklamowej, np. dzwoniąc na infolinię, a za żądaniami poszły konkretne działania - przenoszono numery do innych sieci. Trudno jednak oszacować, ilu klientów marka straciła (lub mogłaby stracić, gdyby nie zrezygnowano ze współpracy z aktorką).
Tego rodzaju firmy nie chcą być kojarzone ze stroną politycznego konfliktu, ponieważ klientami są osoby o różnorodnych poglądach. Unikają politycznego zaangażowania, a wpis aktorki tak właśnie był odbierany - wyjaśnia Anna Leśnikowska-Jaros.
Co ciekawe, w tym przypadku klientów nie oburzyło zachowanie firmy, lecz konkretnej osoby, która na dodatek występowała jako osoba prywatna, a nie przedstawiciel marki. Profesor Wanda Patrzałek zwraca uwagę na wartość, którą w opinii wielu ludzi Kurdej-Szatan obraziła. Dla Polaków szczególnie ważne wartości dotyczą patriotyzmu wynikającego z doświadczeń historycznych, stąd pojawiające się negatywne reakcje na osoby naruszające je w przestrzeni publicznej - wyjaśnia.
Z tych przykładów płynie dla firm wniosek, że w większości przypadków internetowe burze wystarczy przeczekać, bo albo nie wyjdą one nawet poza sieć, albo będą miały niewielki oddźwięk. Potwierdza to najnowszy przykład oburzenia w trybie online - w sprawie piłkarskich mistrzostw świata w Katarze. O korupcji, łamaniu praw człowieka, śmierci tysięcy robotników dowiedziało się wielu, ale nie przełożyło się to na niższą oglądalność transmisji meczów. Można więc wrócić do filozofii "zakupy as usual".