W marcu i kwietniu 2020 r. należący do Axel Springera tabloid "Bild" opublikował ponad 20 artykułów, w których krytykował firmę Adidas za planowane zamrożenie czynszu podczas pierwszego lockdownu. Innym firmom planującym ten sam ruch, w tym H&M, Ceconomy, Deichmann i Puma, poświęcono znacznie mniej uwagi. Relacja wywołała oburzenie w Niemczech, ale "Bild" nigdy nie ujawnił, że prezes spółki był źródłem, a jednocześnie bezpośrednio poszkodowanym przez decyzję Adidasa, jako współwłaściciel zabytkowego budynku w historycznym centrum Berlina, w którym Adidas wynajmował dwa piętra na swój sklep.
Kiedy Doepfner został poinformowany o decyzji Adidasa o zamrożeniu czynszu, był "wściekły", jak twierdzą osoby zaznajomione ze sprawą i skontaktował się z ówczesnym redaktorem "Bilda", Julianem Reicheltem, sugerując, by gazeta zorganizowała kampanię przeciw Adidasowi jako że jest to "wysoce dochodowa firma, a brak płatności narusza podstawowe zasady wolnej gospodarki" - relacjonuje "FT".
Kilka godzin później "Bild" podał wiadomość o zamrożeniu czynszu przez Adidasa. W kolejnych dniach gazeta publikowała serię artykułów oskarżających markę odzieżową o "łamanie tabu", "bezwzględne" zachowanie i zdradę dziedzictwa legendarnego założyciela marki Adi Dasslera. W artykułach i publikowanych opiniach szef Adidasa, Kasper Rorsted, był opisywany jako "chciwy kapitalista, któremu brakowało charakteru i który podważał fundamentalne zasady zaufania społecznego" - pisze "FT".
Rezultat kampanii
W rezultacie kampanii "Bilda" klienci Adidasa i politycy zagrozili bojkotem, a niemiecki minister pracy Hubertus Heil sugerował, że Adidas może zostać pozwany. Florian Post, ówczesny poseł socjaldemokratów, spalił koszulkę Adidasa i zamieścił wideo na Twitterze, mówiąc, że "nie założy ponownie stroju" tej marki. Adidas ostatecznie wycofał się ze swojej decyzji i wykupił całostronicowe reklamy w niemieckich gazetach, w tym w "Bildzie", by przeprosić za swój "błąd".
Tłumaczenie wydawnictwa
W oświadczeniu skierowanym do "FT" Axel Springer zaprzeczył, że w sprawie zaistniał konflikt interesów. Według wydawcy Doepfner przekazał informacje "Bildowi", ponieważ "od razu wiedział, że jest to kwestia nadrzędnego interesu publicznego", który powinien zostać ujawniony. Doepfner miał "oczywiście" ujawnić Reicheltowi swój osobisty interes, ale "zupełnie nierozsądne byłoby ujawnienie źródła" w druku, m.in. dlatego że artykuły "nie dotyczyły jednego punktu sprzedaży w Berlinie", ale tysięcy sklepów Adidasa na całym świecie - podaje "FT".
Doepfner w 2022 roku zrezygnował z funkcji prezesa spółki po zarzutach dotyczących wieloletniego ukrywania zachowania Reichelta, oskarżanego m.in. o molestowanie seksualne. Reichelta został zwolniony w październiku.
Adidas odmówił komentarza w sprawie.