Wcale nie bankructwo Grecji, Portugalii czy Hiszpanii może być dziś największym zagrożeniem dla stabilności międzynarodowego systemu finansowego. Znacznie bardziej niebezpieczne są kolosalne zobowiązania zaciągnięte przez banki, linie lotnicze, hotele i sieci handlowe wobec klientów w ramach programów lojalnościowych. Wartość mil, jakie wprowadzono na rynek, jest już szacowana na 1,2 bln dol. To zdecydowanie więcej niż suma wszystkich banknotów dolarowych znajdujących się na rynku.
Na razie emitentów programów lojalnościowych ratuje jedno: aż 1/3 mil, jakie nabyli goście hotelowi, użytkownicy kart kredytowych czy pasażerowie linii lotniczych, nie zostaje zużyta przed upływem terminu ich ważności. Po prostu wielu z nas zapomina, że pijąc kawę w Starbucksie czy korzystając z połączeń w Lufthansie, zdobywamy kolejne punkty. Ale to może się szybko zmienić.
– Im bardziej kryzys w Europie i Ameryce zagraża dochodom gospodarstw domowych, tym mocniej będą one szukały źródeł dochodów, które do tej pory lekceważyły. W tym przede wszystkim mil – mówi "DGP" Tim Wilson z amerykańskiego instytutu Air Miles Reward Program.

Równi i równiejsi

Reklama
Problem w tym, że wiele czołowych banków czy sieci handlowych w pędzie za klientem wyemitowało tyle mil, że gdyby ci nagle upomnieli się o swoje prawa, oznaczałoby to bankructwo emitentów. Już teraz wiele linii lotniczych nie jest w stanie wywiązać się ze swoich obietnic zamiany mil na bilety na najbardziej popularnych wakacyjnych trasach. Po prostu nie ma już tam wolnych miejsc. Na równie pokerowe zagranie zdecydowały się sieci hotelowe. One także nie mają już dla stałych klientów wolnych pokoi w najbardziej chodliwych terminach i kierunkach.
– W ten sposób powstał prawdziwy rynek wyceny mil na te lepsze i te gorsze zależnie od tego, jak łatwo można zdobyte punkty wymienić na realne usługi lub dobra – tłumaczy "DGP" Niraj Dawar, wykładowca Richard Ivey School of Business w Kanadzie, który prowadził badania programów lojalnościowych. I tak okazuje się, że mile, jakie otrzymamy, latając amerykańskimi liniami United, są wyraźnie więcej warte od tych, jakie oferuje sieć Hilton za spędzenie nocy w jednym z jej hoteli. W tym pierwszym przypadku za 15 tys. punktów programu Choices może bowiem otrzymać noc w czterogwiazdkowym hotelu wartą 120 dol. (kurs 125 mil za dolara), podczas gdy w drugim za 55 tys. mil dostaniemy 3-dniowy bilet do parku Disneyland wart 100 dol. (kurs 550 za dolara).
– Rzecz jasna emitenci punktów w taki sposób opracowują swoją formułę, aby nie było łatwo określić kursu wymiany mil na dolary. Ale wyspecjalizowane instytucje finansowe bez trudu sobie z tym radzą – tłumaczy Dawar. Mimo inflacji mil, czyli utraty ich realnej wartości, pęd na rzecz pompowania w rynek punktów trwa nadal. Co roku wartość emisji rośnie bowiem o około 20 proc. To wielokrotnie więcej niż wzrost masy monetarnej konwencjonalnych walut jak dolar czy euro.

Przywiązać klienta

Najpierw motorem wzrostu było wprowadzanie programów lojalnościowych przez kolejne linie lotnicze. Potem budowa przez nie globalnych aliansów, w ramach których obowiązuje jeden model zbierania mil, jak One World, Star Alliance czy Sky Team. Następnym etapem okazało się przejęcie pomysłu programów lojalnościowych przez firmy z zupełnie innych branż: gastronomię, handel, hotele. Kolejnym napędem stał się kryzys: w warunkach ograniczenia zakupów marże sieci handlowych w Europie i USA stały się tak małe, że nie stać ich było na lansowanie kolejnych promocji i obniżek, bo to by oznaczało sprzedaż poniżej kosztów. Lepszą receptą na przyciągnięcie klientów okazało się więc rozpowszechnienie programów lojalnościowych.
– W Kanadzie 80 proc. osób dorosłych należy już do programów lojalnościowych. A ta przynależność oznacza, że każdy z nich jest o 70 proc. bardziej skłonny zrobić ponownie zakupy w tym samym sklepie, niż gdyby takiego programu nie było – dodaje Dawar.
Z tej prawidłowości zdał sobie sprawę amerykański potentat handlowy Sears. I w skuteczny sposób podcina pozycję swojego arcyrywala – Walmarta. W ciągu minionych czterech lat firma z Chicago zbudowała ogromny bank danych o preferencjach zakupowych aż 80 mln klientów odwiedzających ponad 4 tys. sklepów Sears. Było to możliwe, bo w przeciwieństwie do Walmarta Sears nie tylko postawił na bardzo wyrafinowany program lojalnościowy, ale też duża część zakupów jest tu dokonywana poprzez karty kredytowe, a nie za gotówkę, jak w sklepach Sama Waltona. To pozwala bardzo precyzyjnie rozpoznać preferencje klienta.
– To kluczowa informacja, bo zwykle 2 proc. najzamożniejszych klientów generuje aż 1/4 zakupów wielkich sieci handlowych. Ich wyłuskanie i ustalenie, jakie mają słabości, jest podstawą sukcesu marketingowego – przekonuje Tim Wilson.

Punkty albo śmierć

Na podobnej zasadzie w okresie kryzysu mile stały się także jednym z najskuteczniejszych sposobów przetrwania tradycyjnych linii lotniczych. – System lojalnościowy nie został przejęty przez lowcosty, bo te mają jeden cel: zaoferować najniższą cenę biletów. Wychodzą zatem z założenia, że klient nie wybiera linii ze względu na program milowy, tylko ze względu na koszt biletu. Nie wyobrażam sobie, aby tradycyjni przewoźnicy wycofali się z systemów lojalnościowych, które je odróżniają – tłumaczy w książce "Leci z nami pilot" prezes LOT-u Sebastian Mikosz.
Pojawił się jeszcze jeden motor, który napędza emisję mil: technologia. Chodzi przede wszystkim o aplikacje na smartfony, dzięki którym już nie tylko zakup kawy czy uregulowanie zapłaty za pomocą karty kredytowej pozwala nam na nabijanie punktów, lecz także serfowanie po odpowiednich stronach internetu za pomocą mobilnych urządzeń. – To niezwykle obiecujące narzędzie. Dzięki temu chcemy zintegrować w jednym pakiecie bardzo wiele programów lojalnościowych. I trafić jednocześnie do bezprecedensowej liczby klientów: już 55 proc. Amerykanów ma smartfony, o 20 pkt proc. więcej niż w 2011 r. – tłumaczy Keith Smith, prezes potentata w zarządzaniu programami lojalnościowymi w Stanach Zjednoczonych BigDoor. Jego zdaniem kolejną, niezwykle obiecującą platformą dla rozwoju programów dystrybucji mil jest Facebook – program, do którego należy już ponad miliard użytkowników na świecie. Wprowadzając nagrody za użytkowanie portalu społecznościowego, firma Marka Zuckerberga chce nadrobić zawiedzione nadzieje inwestorów giełdowych na wygórowane dochody reklamowe.
Tak szybka ewolucja spowodowała, że programy lojalnościowe to już naprawdę wielki biznes. Z wyliczeń specjalistycznego portalu WebFlyer wynika, że tylko w zeszłym roku w USA banki wyemitowały mile o wartości 18 mld dol., linie lotnicze i sieci hotelowe za kolejne 17 mld dol., a sieci handlowe za dodatkowe 12 mld dol. Początki były jednak bardzo skromne. Wszystko zaczęło się bowiem całkiem niedawno, bo w 1979 r. Z inicjatywy stosunkowo mało znanej Texas International Airlines, która zresztą zbankrutowała już trzy lata później. Wpadła ona na pomysł, aby przyznawać wiernym pasażerom zniżki przy odlocie z lotniska w Dallas. To wymagało zbudowania bazy danych i systemu premiowanych punktów za każdy przebyty lot.
Popularność takiego rozwiązania okazała się tak duża, że w ciągu następnych dwóch lat własne systemy lojalnościowe zbudowały główne amerykańskie linie lotnicze jak United Airlines (Mileage Plus) i Dalte (SkyMiles). W Europie prekursorem okazał się British Airways, który już w 1982 r. wprowadził własny system premiowania najwierniejszych pasażerów Executive Club.
Dziś nie ma liczącej się linii lotniczej na świecie, która nie oferowałaby mil. Mają je nawet Vietnam Airlines (Golden Lotus Plan), China Souther Airlines (Sky Pearl Club) czy Mozambique Airlines (Flamingo Club). Lot przystąpił do programu zarządzanego przez Lufthansę, Miles and More.
– Sukces programów okazał się tak duży, że zwrócił uwagę firm z innych branż, a przede wszystkim firm zarządzających kartami kredytowymi jak Mastercard i Visa. To od nich linie lotnicze sprzedają za określoną cenę prawa do zarządzania programem mil i wypracowania z tego ogromnego zysku – zwraca uwagę Tim Wilson.
Rzeczywiście, same tylko czołowe amerykańskie linie lotnicze American, Delta i United co roku zgarniają od instytucji finansowych po miliard dolarów każda za prawo do zarządzania programami dla klientów, w których uczestniczy po 50 mln pasażerów. Dziś program mil dalece wykracza jednak poza transport powietrzny. Konkurujące między sobą linie lotnicze bardzo szybko wpadły bowiem na pomysł, aby ich klienci mogli zdobywać upragnione punkty nie tylko w powietrzu, lecz także na ziemi, czyli na lotniskach, kupując alkohol czy upominki. Stąd już tylko krok do wprowadzenia systemów punktów (czyli mil, ale pod innymi nazwami) w handlu, który nie ma nic wspólnego w lataniem. – Dziś mile zdobywamy niemal w każdej chwili: pijąc kawę, idąc do kina, pobierając pieniądze z bankomatu, kupując benzynę – mówi Wilson.

Polak też potrafi

Bardzo często chodzi o odrębne programy dla każdej z firm: punkty zdobyte w Starbucksie zasadniczo pozwalają tylko na otrzymanie darmowej kawy w tej sieci, a punkty zdobyte w Orlenie – na zakup benzyny. Ale są też programy kompleksowe obejmujące bardzo wiele różnego rodzaju usług. W Polsce największym z nich jest Payback, który niedawno został przejęty za prawie pół miliarda euro od funduszu wysokiego ryzyka Capital Partners przez giganta finansowego American Express. To sygnał, jak programy lojalnościowe stały się fundamentem każdej wysokorozwiniętej gospodarki. Dziś obok linii lotniczych to sieci handlowe i sieci hoteli są głównym źródłem "nabijania" mil. W Stanach Zjednoczonych własny program lojalnościowy mają wszystkie główne sieci hotelowe: Best Western, Choice Hotels, Holiday Inn, Marriott, Super 8 Motels. Hilton poszedł nawet o krok dalej: spędzając noc w jego pokojach w ramach programu HHonors, zdobywa się jednocześnie mile, które można zamienić na darmowe bilety lotnicze, oraz punkty, za które można otrzymać darmowy nocleg.
Wszystkie programy lojalnościowe składają się jednak na gigantyczny system całkiem realnej waluty. Każdą milę czy punkt można przecież zamienić na bardzo realny towar czy usługę, tak samo jak dolara, euro czy funta.
Brytyjski tygodnik "The Economist" pokusił się o ich wyliczenie, uzyskując nieprawdopodobną wręcz liczbę 1,2 bln dol., przeszło dwa razy więcej, niż wynosi dochód narodowy Polski.
Programy lojalnościowe zaczynają jednak uderzać w interesy własnych emitentów. Okazuje się bowiem, że coraz częściej menedżerowie na delegacji wybierają nie najtańsze lub najkorzystniejsze ze względu na pracę linie lotnicze lub hotele, ale te, dzięki którym nabiją najwięcej mil na prywatne konto. I narażają swoich pracodawców na poważne koszty.
Bombardowani ofertami programów lojalnościowych przy zakupie benzyny czy książki zaczynają się buntować także konsumenci. Naprzeciw ich potrzebom wyszły już nawet niektóre amerykańskie sieci handlowe, oferując karty antylojalnościowe (Disloyalty cards). W ich przypadku premiowane jest kupowanie w jak największej liczbie różnych sklepów. Na razie nie wiadomo, czy taki pomysł okaże się marketingowym sukcesem.