"Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wszczął 4 postępowania stawiając zarzuty nieprawidłowego oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Zarzut kryptoreklamy postawiony został spółce Olimp Laboratories zlecającej reklamy swoich produktów influencerom w social mediach" - podał w poniedziałek Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).
Urząd wyjaśnił, że spółka zawierała z twórcami umowy, w których zobowiązywała się do zapłaty za publikację postów i relacji na Instagramie na temat produkowanych przez nią suplementów diety i innych produktów. W korespondencji z twórcami namawiała ich do stosowania niejasnych oznaczeń, sprzecznie do zaleceń komunikowanych od samego początku przez Urząd. Influencerzy mieli bowiem oznaczać posty czy relacje takimi hashtagami jak: #olimpad #nazwaproduktu - wskazał UOKiK w komunikacie.
Urząd przypomniał, że od września ubiegłego roku Prezes UOKiK informuje o tym, że treści sponsorowane na Instagramie, TikToku czy Facebooku zamieszczane przez influencerów należy oznaczać w sposób jednoznaczny i niebudzący wątpliwości odbiorcy co do charakteru wpisu.
Wcześniej Prezes UOKiK wskazywał, że oznaczanie treści skrótami, w formie anglojęzycznej, jak #ad, czy stosowanie samego hashtaga #współpraca, jest niewystarczające. "Okazuje się jednak, że nadal zdarza się wśród reklamodawców oraz influencerów, którzy w świetle prawa są przedsiębiorcami, nienależyte podchodzenie do swoich obowiązków" - podał Urząd.
Zdaniem UOKiK również umieszczanie oznaczeń na końcu opisu czy słabo widocznych np. ukrytych pod nazwą użytkownika, może stanowić praktykę wprowadzającą w błąd - podkreślono.
"Upominaliśmy rynek od dawna o tym, aby reklamodawcy oraz sami influencerzy przejrzyście informowali o komercyjnym charakterze wpisów w mediach społecznościowych. Wskazywaliśmy określenia, które są niewystarczające i mogą tym samym wprowadzać odbiorców w błąd. Jeśli słowo +współpraca+ tak bardzo przypadło twórcom do gustu, to powinni oni wówczas wyraźnie określać jej charakter np. jako komercyjna/reklamowa, aby nie pozostawiać swoim odbiorcom wątpliwości" – wyjaśnił prezes UOKiK Tomasz Chróstny, cytowany w komunikacie.
Jego zdaniem stosowanie hashtaga składającego się z połączenia nazwy firmy z anglojęzycznym skrótem „AD” niewiele ma wspólnego z transparentnymi działaniami reklamowymi w internecie, zwłaszcza, że Olimp Laboratories w mailach do swoich partnerów biznesowych nawiązuje do „mocnego zainteresowania UOKiK poczynaniami influencerów na portalach Social Media”.
UOKiK postawił zarzuty influencerom
Ponadto, Prezes UOKiK postawił zarzuty niejednoznacznego oznaczania materiałów reklamowych na Instagramie (zarówno tych zleconych przez spółkę Olimp Laboratories, jak i innych reklamodawców) trzem influencerom z branży fitness - Katarzynie Dziurskiej, Katarzynie Oleśkiewicz–Szubie oraz Piotrowi Liskowi. Twórcy w swoich wpisach promują za wynagrodzeniem produkty różnych reklamodawców i nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały. Tym samym mogą wprowadzać konsumentów w błąd w zakresie charakteru tych postów oraz relacji.
"Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika z zaniedbań twórców, a wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować. Za nieprawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych odpowiedzialność ponieść może zarówno sam influencer, jak i reklamodawca, z którym współpracuje" - wskazał Chróstny.
Prezes poinformował, że influencerzy nie mogą bezrefleksyjnie robić tego, co im każe reklamodawca. Są przedsiębiorcami, co wiąże się nie tylko z wykonaniem usługi i otrzymywaniem wynagrodzenia, ale też z koniecznością przestrzegania obowiązków natury prawnej oraz dobrych obyczajów – dodał.
Wszczęte postępowania mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10 proc. obrotu.
Urząd podkreślił, że oprócz tego, że twórcy i reklamodawcy powinni pilnować prawidłowego oznaczenia treści komercyjnych, to muszą wywiązywać się z innych obowiązków, które ciążą na przedsiębiorcach – m.in. udzielania urzędom wyjaśnień. Przypomniał, że niedawno informował o pierwszych karach za brak współpracy z Prezesem UOKiK – influencerzy nie odpowiadali na zapytania Urzędu, nie odbierali korespondencji, unikali przedstawienia niezbędnych dokumentów. Może to utrudniać - jak wskazał - zbadanie praktyk oraz wydłuża znacząco możliwość ustalenia stanu faktycznego.
Urząd podał, że kończy prace nad rekomendacjami dotyczącymi oznaczania materiałów reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych, które ułatwią przestrzeganie obowiązującego prawa. Aktualne informacje na ten temat można znaleźć na koncie instagramowym uokikgovpl.
Sprawę dla dziennik.pl komentują Paulina Komorowska-Mrozik i Julia Olszewska z PwC Legal Polska
Jakie kroki mogą podjąć influencerzy oraz reklamodawcy?
Mając na uwadze podejmowane przez Prezesa UOKiK działania w zakresie kontroli relacji łączących influencerów oraz reklamodawców, obie strony powinny rozważyć następujące działania:
Dokonać przeglądu regulaminów, ogólnych warunków współpracy oraz łączących ich umów pod kątem postanowień, które mogą naruszać zbiorowe interesy konsumentów, w szczególności w zakresie wprowadzenia konsumentów w błąd.
Dobrą praktyką reklamodawców może być również systematycznie weryfikowanie realizacji postanowień kontraktowych łączących strony.
Pamiętać, że właściwe i niebudzące wątpliwości oznaczenie treści sponsorowanych nie zawsze jest związane z wypłatą wynagrodzenia w formie pieniężnej - wynagrodzeniem influencera może być również luksusowy podarunek od reklamowanej marki.
Dokonywać weryfikacji poprawności stosowanych oznaczeń - informacja o treściach sponsorowanych każdorazowo powinna być umieszczona w widocznym miejscu oraz być wystarczająco duża i czytelna. Zgodnie z dotychczasowymi wytycznymi Prezesa UOKiK informacje o treściach sponsorowanych powinny być przekazane w języku polskim.
Dokumentować wzajemne ustalenia dotyczące prezentacji oraz oznaczania treści sponsorowanych. Prowadzenie takiej dokumentacji może działać na korzyść reklamodawcy w szczególności w przypadku, gdy spółka zwraca uwagę influencerowi na niewłaściwe oznaczenie treści sponsorowanych.
Dodatkową dobrą praktyką reklamodawców może być stworzenie wytycznych czy map drogowych, w których zawarte byłyby ogólne warunki współpracy danej marki z influencerami oraz celebrytami promującymi ich towary i usługi. Pomocne dla stworzenia wytycznych mogą okazać się rekomendacje Prezesa UOKIK, nad którymi trwają obecnie prace.
Współpraca influencerów z reklamodawcami pod lupą europejskich organów nadzoru oraz niezależnych organizacji
Zainteresowanie Prezesa UOKiK współpracą influencerów z reklamodawcami wpisuje się w obserwowany już od kilku lat trend dotyczący kontroli oznaczania treści sponsorowanych przez influencerów oraz celebrytów na prowadzonych kanałach w social mediach.
Już w 2017 roku włoski organ ds. ochrony konkurencji i rynku (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) wysłał oficjalne pisma do siedmiu influencerów i jedenastu reklamodawców. Organ wezwał zarówno influencerów, jak i reklamodawców do publikowania postów wraz jasną i przejrzystą informacją o komercyjnym charakterze publikowanych treści. Włoski urząd podkreślił, że influencerzy nie mogą sprawiać mylnego wrażenia, że prezentowane przez nich opinie są niezależne, gdy w rzeczywistości publikowane posty mają na celu promocję konkretnego towaru lub usługi. Rok później włoski organ ponowił wysyłkę pism do influencerów i podkreślił, że kryptoreklama jest praktyką zabronioną również na platformach social mediowych.
Z kolei w 2019 roku francuska Generalna Dyrekcja ds. Konkurencji, Konsumentów i Kontroli Nadużyć Finansowych (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) podjęła działania w stosunku do influencerów działających w branży mody i urody, w związku z opublikowaniem przez nich reklam na platformie YouTube, które to pomimo tego, że były opłacane przez reklamodawców nie zostały oznaczone jako treści sponsorowane.
W 2017 roku węgierski urząd ds. konkurencji (Gazdasági Versenyhivatal) opublikował wytyczne dotyczące właściwego informowania konsumentów o współpracy handlowej influencera oraz reklamodawcy. Podobne wytyczne zostały następnie opublikowane również m.in. przez fiński oraz norweski organ ochrony konkurencji i konsumentów. Kompleksowe kompendium dotyczące dobrych praktyk w zakresie reklamy online, w tym również w zakresie oznaczania treści sponsorowanych przez influencerów w Internecie (wraz z praktycznymi i pomocnymi przykładami) zostało również opublikowane przez OECD (Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju).
W ostatnim czasie wytyczne w zakresie dobrych praktyk dla influencerów oraz reklamodawców zostały wydane także przez niezależne organizacje m.in. przez belgijską organizację Le Centre de la Communication, skupiającą swoją działalność na samokontroli rynku reklamy w Belgii oraz brytyjski ASA (The Advertising Standards Authority), którego wytyczne co prawda nie są wiążące dla rynku reklamy internetowej, niemniej w wielu przypadkach w szerokim zakresie odzwierciedlają obowiązujące ustawodawstwo.
Perspektywa sankcji finansowych
Influencerzy oraz spółki zlecające kampanie reklamowe muszą liczyć się z tym, że niezgodne z prawem oznaczanie postów może wiązać się ze znacznymi karami finansowymi. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów influencer oraz reklamodawca może zostać ukarany przez Prezesa UOKiK karą pieniężną w wysokości do 10% rocznego obrotu.
Kary pieniężne podlegają miarkowaniu, a okolicznościami łagodzącymi branymi pod uwagę przez Prezesa UOKiK może być w szczególności współpraca z organem czy zaniechanie stosowania zakazanej praktyki niezwłocznie po wszczęciu postępowania. Niemniej, zarówno influencerzy, jak i reklamodawcy nie powinni lekceważyć rekomendacji UOKIK i dołożyć starań, aby prowadzone kampanie marketingowe były zgodne z prawem ochrony konsumentów.