TNS Polska od 2012 r. co roku bada jakość obsługi klientów w bankach. Wysyła audytorów do placówek. Jako tajemniczy klienci mają oni sprawdzić, w jaki sposób dany oddział sprzedaje konkretną ofertę. W przeszłości badano, w jaki sposób banki oferują konto osobiste, kredyty czy produkty oszczędnościowe. W tym roku pod lupę wzięto to, w jaki sposób oferują pierwsze konto młodym ludziom. Specjaliści z TNS podkreślają, że chociaż produkty co roku są różne, to standardy obsługi powinny być podobne, niezależnie od tego, jaka oferta jest przedmiotem analizy.
Argumentem potwierdzającym ich tezę jest to, że co do zasady w rankingu banków, który powstaje na podstawie wyników ankiet, nie ma dużych przetasowań. W pierwszej czwórce banków są te same instytucje, co rok temu. Ale w innej kolejności.
Na pozycję lidera wysunął się Bank Millennium, który rok temu był czwarty. Ta instytucja zanotowała jeden z największych skoków wyniku w porównaniu z poprzednim badaniem. Millennium należy też do liderów poprawy jakości obsługi w oddziałach w ciągu ostatnich czterech lat – od pierwszej edycji rankingu.

ZOBACZ TAKŻE: Nowa oferta banków dla frankowiczów: Dodatkowa pożyczka na spłatę rat>>>

Reklama
Kolejne miejsce zajął lider wszystkich wcześniejszych edycji – mBank. To, że tym razem jest drugi, nie oznacza, że jakość obsługi tam spadła. Poprawa była, ale mniejsza niż u tegorocznego zwycięzcy. W pierwszej edycji rankingu mBank miał miażdżącą przewagę nad konkurentami zajmującymi kolejne pozycje. W efekcie w tej instytucji przestrzeń do poprawy wyników była mniejsza.
Trzecia pozycja należy w tym roku do ING Banku Śląskiego, który przed rokiem był drugi (ex aequo z Getin Noble Bankiem). Mimo minimalnego spadku w Śląskim poprawa jakości obsługi była niewiele mniejsza niż u tegorocznego zwycięzcy.
W tym roku na czwartą pozycję spadł Getin Noble Bank, którego procentowy wynik zanotował tylko minimalną poprawę w porównaniu z poprzednim rokiem.
– W tegorocznej edycji „Jakości na bank” mamy wyjątkową sytuację. W żadnym z dotychczasowych pomiarów nie mieliśmy tak silnie zarysowanych liderów jakości obsługi i tak dużej różnicy między pierwszą trójką a pozostałymi bankami. Na wyniki ogólne Millennium, mBanku i ING Banku Śląskiego wpływa doskonała wręcz realizacja wszystkich standardów. Oczywiście w każdym z tych banków możemy znaleźć wyróżniki: pracowników Millennium cechuje dociekliwość znajdująca swoje odbicie w szczegółowej analizie potrzeb, pracowników mBanku silne zaangażowanie i pozytywne dążenie do finalizacji, a pracowników ING Banku Śląskiego troska o odpowiednią atmosferę i samopoczucie klienta od początku do końca spotkania – komentują przedstawiciele TNS Polska.
W porównaniu z poprzednią edycją rankingu największy spadek wyniku, a w konsekwencji i pozycji – z szóstej na czternastą – zanotował Deutsche Bank. Tłumaczy to swoją strategią. – Doradcy w oddziałach specjalizują się głównie w ofercie rozwiązań znacznie bardziej złożonych i kompleksowych, w szczególności produktów inwestycyjnych i kredytowych. Rachunki w oddziałach oferowane są tym samym przez doradców jako produkty uzupełniające w ramach szerszej palety rozwiązań. Dostęp wyłącznie do produktu podstawowego, jakim jest rachunek bieżący, oferowany jest w Deutsche Banku głównie przez kanał internetowy, ze względu na jego specyfikę, a także to, że klienci po prostu preferują możliwość zdalnego otwarcia konta – wyjaśnia Aneta Dobrakowska, dyrektor departamentu zarządzania jakością w DB Polska.
Gorzej niż przed rokiem wypadł również Bank Pocztowy. – Stawiamy na naturalność i nawiązanie relacji z klientem „po sąsiedzku”, dlatego odchodzimy od szablonowych rozmów sprzedażowych według tradycyjnego schematu. Nasza docelowa grupa klientów ma swoje preferencje co do obsługi, dlatego cały czas dostosowujemy standardy do ich potrzeb i oczekiwań – tłumaczy Magdalena Ossowska, rzeczniczka Pocztowego.
Najgorszy wynik ma jednak Plus Bank. Przy tym badania TNS wskazują, że jakość obsługi w oddziałach tej instytucji pogarsza się już od dwóch lat.

********

Badanie zostało zrealizowane w marcu i kwietniu 2014 r. Audytorzy TNS Polska odwiedzili 1483 placówki 19 banków mających w ofercie konta osobiste. Konkretne placówki zostały wylosowane z bazy wszystkich placówek własnych badanych banków (w próbie nie uwzględniono placówek agencyjnych, partnerskich itd.). Placówki zostały wylosowane oddzielnie dla każdego banku. W rolę potencjalnych klientów wcieliły się osoby w wieku od 20 do 24 lat. Klient odwiedzający placówkę informował, że jest zainteresowany kontem osobistym i na ten temat chce zasięgnąć informacji. Aktywność audytora była ograniczona do minimum i to, jakie informacje przekazał pracownikowi, było ściśle uzależnione od analizy potrzeb – trafności i zakresu zadawanych pytań.

Młodzi też potrzebują oddziałów

Hanna Piotrowicz account director, TNS Polska: Ludzie młodzi to kategoria klientów, na którą od kilku lat banki zwracają coraz większą uwagę, konstruując dla nich specjalną ofertę i zachęcając do współpracy przez skierowane do nich kampanie. Coraz częściej mówi się o młodych ludziach jako klientach perspektywicznych, o drzemiącym w nich potencjale i konieczności budowania pozytywnej relacji z marką – odpowiednie przyjęcie, ale też wyedukowanie takiego klienta to niewątpliwie klucz do sukcesu i szansa na długoletnią współpracę. Wypracowanie odpowiedniego sposobu na dotarcie do młodych pozwoli bankom na pozyskiwanie nowych klientów, bez konieczności przekonywania do zmiany usługodawcy. Chcieliśmy sprawdzić, jak działania banków wpisują się w potrzeby osób, które mimo ograniczonej wiedzy na temat funkcjonowania produktów i usług bankowych mają coraz bardziej uświadomioną potrzebę korzystania z nich. Jeszcze 10 lat temu w wieku 20–25 lat na otwarcie konta decydowało się ok. 20 proc. młodych Polaków, dziś mówimy już o 80 proc. Nie ulega wątpliwości, że młode pokolenie żyjące w świecie bez granic, w świecie internetu i aplikacji mobilnych ma zupełnie inne oczekiwania wobec banków niż ich rodzice i inne kryteria wyboru. A dlaczego pozostaliśmy przy tradycyjnym kanale sprzedaży, jakim jest placówka bankowa? Dlatego że wbrew powszechnym wyobrażeniom młodzi ludzie przy pierwszym kontakcie z bankiem potrzebują rozmowy z ekspertem, który podzieli się własnym doświadczeniem i wiedzą, który trochę poprowadzi za rękę, wytłumaczy, odpowie na pytania. Na otwarcie konta przez internet chętniej decydują się klienci, którzy mają za sobą kilku-, kilkunastoletnią relację z bankiem, wśród osób młodych kanały zdalne wybiera ok. 10 proc.

Bankowcy nadal mają dużo do zrobienia

Paweł Machała account manager, TNS Polska: Wyniki tegorocznego badania są lepsze od ubiegłorocznych, kiedy to tajemniczy klienci odwiedzili placówki bankowe w poszukiwaniu produktów oszczędnościowych. Jeszcze bardziej pokrzepiające jest to, że w odniesieniu do roku 2012, kiedy też badaliśmy konto osobiste, widoczna jest znaczna poprawa w tak newralgicznych obszarach jak analiza potrzeb czy finalizacja sprzedaży. Oczywiście wpływ na wyniki ma badany produkt i rola, w jaką wciela się tajemniczy klient. Nie możemy fiksować się tylko na scenariuszu wizyty, bo w takim przypadku układ rankingu diametralnie zmieniałby się z roku na rok, a od 2012 r. pierwszą dziesiątkę obstawiają niemalże te same marki – na pierwszych pięciu lokatach zawsze znajdziemy mBank, ING lub Millennium. Są też tacy, którzy z roku na rok małymi krokami poprawiają swoją pozycję. Tu przykładem jest Pekao.

Jeżeli miałbym wskazać jakieś konkretne trendy obserwowane od czterech lat, to z pewnością coraz rzadziej klient traktowany jest jako jeden z wielu w tłumie. Doradcy mają większą świadomość tego, że klienci mogą przebierać w ofertach, dlatego coraz częściej starają się utrzymać kontakt, chociażby poprzez zachęcanie do kolejnego spotkania. Takie zachowanie nie kojarzy się z akwizycją i spotyka się z pozytywnym odbiorem, co znajduje odzwierciedlenie w ogólnej lepszej ocenie zaangażowania doradcy. Poprawa w tym obszarze to jednak kropla w morzu tego, co bankowcy mają do zrobienia – dlatego do wszystkich pozostałych wzrostów podchodziłbym z rezerwą. Być może właśnie zobaczyliśmy jaskółkę zwiastującą lepsze czasy, ale o tym przekonamy się dopiero za rok.

OPINIE

Małgorzata Kołakowska prezes ING Bank Śląski: Obecna pozycja w badaniu „Jakość na bank” to wynik konsekwentnej, długoterminowej strategii banku poprawiania jakości i dbania o satysfakcję klientów. Jej realizacja jest możliwa dzięki tworzeniu odpowiednich modeli obsługi na podstawie szczegółowych analiz potrzeb klientów. Uprościliśmy i zoptymalizowaliśmy wiele procesów, m.in. klienci mogą załatwić większość spraw podczas jednej wizyty w placówce, skróciliśmy czas rozpatrywania reklamacji – ponad 60 proc. decyzji jest podejmowanych w ciągu 24 godzin. W podnoszeniu jakości pomagają nam prowadzone cykliczne badania NPS mierzące poziom satysfakcji klientów ze współpracy z bankiem. Dzięki nim możemy niemal na bieżąco wyciągać wnioski będące potem podstawą zmian modelu obsługi.

Ważnym elementem wpływającym na jakość obsługi są innowacyjne technologie. Nasze oddziały są wyposażone w nowoczesne urządzenia, w tym całodobowe strefy samoobsługowe. Wszystkim odwiedzającym nasze oddziały oferujemy bezprzewodowy internet. Dzięki temu klienci mogą poznawać i testować nowoczesną bankowość mobilną na tabletach, które są w wyposażeniu oddziałów. Dodatkowo połowa naszej sieci to placówki w nowym standardzie, wyróżniające się nowoczesnym wyglądem z komfortowymi salami obsługi. Te wszystkie elementy pozwalają pracownikom w pełni skoncentrować się na potrzebach klientów przychodzących do placówek i pozytywnie wpływają na jakość obsługi.

Michał Gajewski członek zarządu Banku Millennium: Kilka lat temu złożyliśmy deklarację, że będziemy oferować klientom usługi najwyższej jakości, czyli takie, które nie tylko spełnią ich oczekiwania, ale staną się sztandarowym elementem naszej strategii wyróżniającym nas spośród innych banków na rynku. Zaczynaliśmy od naprawy procesów, wyeliminowania najczęstszych powodów reklamacji, wdrożenia nowych standardów obsługi we wszystkich kanałach kontaktu z klientem oraz mechanizmów monitorujących. Proces rozpoczęty kilka lat temu trwa nadal. W zeszłym roku dodaliśmy dwa nowe obszary, które, w co mocno wierzymy, umożliwią nam wykonanie kolejnych kroków do przodu. Po pierwsze, w dużo szerszym stopniu słuchamy klientów. Ich głos jest dla nas nie tylko inspiracją, teraz tworzymy rozwiązania wspólnie z nimi. Nowe produkty, usługi i procesy są w dużym stopniu efektem otwartego dialogu klienci–bank. W ten sposób powstała oferta konta 360, nowa aplikacja mobilna, czyli model oferowania i otwierania rachunków w naszych placówkach.

Po drugie, zdajemy sobie sprawę, że nawet najbardziej doskonałe modele obsługi i standardy nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli pracownicy nie będą mieli właściwej postawy. W centrum naszego zainteresowania jest więc empatia. Intensywnie szkolimy pracowników oraz dostosowujemy systemy ocen przestrzegania standardów jakości, tak by brały pod uwagę nie tylko elementy obiektywne, ale również subiektywną opinię klientów.

Cezary Stypułkowski prezes mBanku: Z satysfakcją przyjmuję fakt, że udało nam się usprawnić obsługę klientów detalicznych w placówkach, mimo znaczącego wzrostu ruchu. Od momentu, gdy bank działa pod jedną marką mBank, nasze oddziały otwarte są dla czterech milionów klientów. Ponieważ dysponujemy jedną z mniejszych sieci placówek w kraju – co wynika z przyjętej strategii i specyfiki naszej organizacji – zarządzanie obsługą takiej grupy klientów w oddziałach jest wyzwaniem. Poprawa oceny kompetencji naszych pracowników w zakresie jakości obsługi, którą potwierdza najnowsze badanie „Jakość na bank”, pokazuje, że wyzwanie to traktujemy poważnie i potrafimy mu sprostać.

W mBanku nie tylko usprawniamy obsługę w istniejącej sieci sprzedaży, ale również rozwijamy jej nowe formaty. Użytkownicy bankowości elektronicznej mają do dyspozycji eksperta online w wirtualnym oddziale, dostępnym non stop. Uruchomiliśmy też pierwsze lekkie placówki bankowe w centrach handlowych. Jest to część kompletnego, kilkuletniego projektu przebudowy sieci sprzedaży, polegającego na wyodrębnieniu z dotychczasowej struktury lekkich oddziałów oraz centrów doradczych. Inwestycja przyczyni się do optymalnego dostosowania oddziałów do potrzeb współczesnego klienta. Pozwoli też być mBankowi bliżej klientów, a dzięki dogodnym lokalizacjom obsługiwać ich w bardziej komfortowych warunkach.