Co powinna robić mała firma, aby prosperować jak najlepiej?
DR DARIUSZ TWORZYDŁO: Jeśli firma już istnieje, warto odpowiedzieć sobie na pytanie: w jakim miejscu jesteśmy? Konkretne, precyzyjne określenie punktu wyjścia pozwoli na wytyczenie kierunków. Następnie dostosowuje się do nich odpowiednie narzędzia i działania. Warto zatem określić punkt, w jakim jesteśmy, w kontekście otoczenia konkurencyjnego, usługi lub produktu, jakim dysponujemy, a także innych obszarów związanych z procesem zarządzania przedsiębiorstwem.
Aby dobrze prosperować, warto obserwować otoczenie firmy. Nie chodzi tu od razu o nie wiadomo jak duże projekty badawcze, bowiem mogą znacznie nadwyrężyć budżet firmy. Czasem sama kontrola wskaźników makroekonomicznych, takich jak stopy procentowe, ceny walut, a także tego, co ukazuje się w mediach, może przyczynić się do wykrycia symptomów zwiastujących kryzys, który schodzi w dół z otoczenia gospodarczego. Warto pamiętać, iż zawsze po boomie gospodarczym nadchodzi ochłodzenie, co sprawia, że przesadne inwestycje mogą stanowić przeszkodę i potężny czynnik ograniczający funkcjonowanie. Dlatego ważne jest, aby nie przesadzić w inwestowaniu. W takim przypadku podjęte inwestycje będą osłabiały i utrudniały funkcjonowanie walczącej z nowymi realiami firmy. W samym przedsiębiorstwie niezwykle istotne jest odpowiednie zarządzanie kadrami.
Zatrudnianie ludzi z odpowiednimi kwalifikacjami i umiejętnościami daje firmie przewagę i siłę. Ale sam fakt zatrudnienia to nie wszystko. Kiedy mamy do czynienia bardziej z rynkiem pracownika niż pracodawcy, ten drugi musi się starać, aby dobrego pracownika utrzymać. Teraz, gdy łatwiej zmienić pracę niż kiedyś, płaca nie jest jedynym czynnikiem stymulującym. Tak jak od pracowników oczekuje się wydajności, tak pracownicy oczekują od pracodawcy pakietów finansowych i socjalnych, które mogą zatrzymać ich w miejscu pracy. W małej firmie warto tworzyć odpowiedni klimat i poczucie bezpieczeństwa, co może być dodatkowym bodźcem podtrzymującym dobre relacje. Inną kwestią jest prowadzenie ostrożnego marketingu. Z uwagi na to, iż małej firmy zwykle nie stać na milionowe wydatki związane z kampaniami reklamowymi, warto promować się oszczędnie, ale oryginalnie, wykorzystując te narzędzia i środki komunikacji, dzięki którym precyzyjnie i bez horrendalnych wydatków dotrzemy do naszej grupy docelowej.
Co więc zrobić, aby przynajmniej dobrze trzymać się na rynku?
Należy przede wszystkim obserwować rynek i konkurencję, a także zmiany w preferencjach konsumentów. Spojrzenie w tych kierunkach daje możliwość reakcji, w chwili gdy nadejdzie konieczność dostosowania firmy do zmieniającej się sytuacji gospodarczej. Małe podmioty nie zawsze mogą zareagować natychmiast, chociażby z uwagi na niedostatki kapitałowe, dlatego stała obserwacja pozwoli na reakcję przynajmniej w tych najważniejszych chwilach. To z kolei zabezpieczy przed utratą kontaktu z rynkiem. Warto również pomyśleć o strategii działania, która połączona z biznes planem daje możliwość przewidywania zmian w sprzedaży, popycie i oczywiście umożliwia odpowiednie reagowanie. Pamiętam, jak kilka lat temu przygotowany przez mój zespół dla jednego z małych przedsiębiorców biznes plan pozwalał mu nie tylko na prognozowanie, ale również na podejmowanie bieżących decyzji dotyczących polityki kadrowej, marketingu czy inwestycji. Strategia i biznes plan to zatem niezbędne dokumenty w zarządzaniu firmą.
Czy sama strategia wystarczy?
Oczywiście, że nie. Dobrze przygotowana strategia to podstawa, ale nie może mieć ona charakteru suchego dokumentu. A najgorzej jest wówczas, gdy strategię tworzy się tylko w celach dekoracyjnych, czyli gdy opracowany dokument, niejednokrotnie bardzo kosztowny, zostaje schowany w gabinecie dyrektora, który wyciąga go tylko wówczas, gdy np. chce się pochwalić przed gościem, który go odwiedza. Strategia powinna być nie tylko stworzona, ale przede wszystkim wykorzystywana. Warto w ramach strategii opracować plany operacyjne z różnych obszarów, na przykład zarządzania personelem, produktu, ceny, działań dystrybucyjnych czy też miękkich aspektów zarządzania, jak na przykład public relations. Ostatnio dużo mówi się o PR. Znaczącą rolę PR w procesie czy to pozyskiwania głosów, czy klientów wskazuje się od małego biznesu do polityki.
Czy public relations jest zatem panaceum na każde problemy na rynku?
Na pewno stanowi wsparcie dla zarządzających. Dobrze przygotowana komunikacja może wspomóc wszystkie aspekty procesu zarządzania. Rozpocząć jednak należy od relacji wewnętrznych, które właściwie ukształtowane wpływają na motywację i wydajność pracy. Ale należy zadbać także o produkt. Zły, wadliwy może pogrążyć nawet najlepszą strategię. Klient coraz dokładniej przygląda się ofercie firmy na rynku. Zawiedziony klient może już nie wrócić.
Czy public relations nie jest jednak dla dużych firm? Czy małe stać na takie działania?
Obawy owszem mogą się pojawić szczególnie, gdy w mediach padają kwoty, jakie zapłacono za zrealizowanie kompleksowych programów PR. Jednak nie zawsze dobra komunikacja musi oznaczać megawydatki. Czasem wystarczy zacząć od prostych spraw, ukształtowania dobrych relacji z pracownikami, dbałość o klientów nie tylko do momentu zrobienia przez nich zakupów, o ich zadowolenie czy utrzymywanie systematycznych kontaktów z dziennikarzami. Takie działania nie kosztują zbyt wiele oprócz poświęcenia czasu, a budują obraz firmy, do której warto wracać. Nawet wówczas, gdy jej produkty nie należą do najtańszych.
____________________________________________________________________________ dr Dariusz Tworzydło, ekspert ds. public relations, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie
