Polska marka, światowy zysk

Im bardziej obco brzmiąca nazwa, tym łatwiej sprzedać dany produkt?

To zależy, o jakiej kategorii produktów będziemy mówić. Popularność strategii nadawania nazw obcych jest charakterystyczna przede wszystkim dla produktów związanych np. z elektroniką i technologią, czego dowodzi choćby nowo powstała marka Kruger&Matz. Firma Lechpol z premedytacją - do czego zresztą jej właściciele się przyznają - postawiła na niemieckie brzmienie. Bo kojarzy się przede wszystkim z jakością.

Z markami modowymi jest zresztą podobnie, by wymienić choćby Gino Rossi, Americanos, Wittchen. One też brzmi obco, a w rzeczywistości należą do polskich firm.

Przykłady można by mnożyć. To także wszystkie marki z portfolio firmy LPP, czyli Reserved, Cropp, House, Mohito czy Sinsay. Dodatkowo np. Tatuum, Deni Cler czy choćby Big Star oraz brandy biżuteryjne, np. Yes.

Ale skąd w nas w ogóle takie uwielbienie obcego?

Motywacje firm bywają różne. Coraz częściej to świadomie przyjmowana strategia tzw. foreign brandingu. Jest ona ściśle związana z wizerunkiem kraju pochodzenia i sprowadza się do stwierdzenia: takie cechy są przypisywane produktowi, jakie skojarzenia wywołuje kraj, z którego ma rzekomo pochodzić. W praktyce: jeśli woda nazywa się Perlage, to najpewniej pochodzi z Francji (w tym przypadku z Polski) i niesie ze sobą atrakcyjny styl życia. Jeśli mowa o Lenovo - to sądzimy, że stoi za nim firma amerykańska (w rzeczywistości z Chin), a jego produkty są zaawansowane technicznie, jeśli Bruno Banani - z Włoch (Niemcy), bo fashion i design to ich domena.

I nikomu jak do tej pory nie przyszło do głowy, że w Polsce można produkować rzeczy dobre i jednocześnie używać polsko brzmiących nazw?

Przyszło, choć jak na razie to przede wszystkim domena producentów żywności. Polska dobrze się kojarzy tak długo, jak długo w grę wchodzą produkty spożywcze. Mówienie o jabłkach z polskich sadów, serach z Warmii czy miodach z Podlasia, od razu wywołuje pozytywne konotacje, szczególnie w samych Polakach. Przykładem mogą być też wody mineralne - to klasyczne przykłady, które trafiły już do podręczników. Najbardziej znanym z nich jest "Kropla Beskidu", która w portfolio Coca-Coli zastąpiła markę "Bonaqua". Stało się tak dlatego, że konsument oczekuje skojarzeń przede wszystkim ze źródłem pochodzenia (góry lub uzdrowisko), a więc sugestii, że woda jest czysta i zdrowa. A poprzednia nazwa tego nie gwarantowała.

Ale jeśli spojrzy się szerzej, to Polska nie ma jednoznacznie pozytywnego wizerunku. Nadal jesteśmy uważani za kraj rozwijający się, a zatem oferujący produkty nie najwyższej próby. To zresztą domena wszystkich rynków rozwijających się.

A na ile popularna jest ta pogoń za obcym brzmieniem zagranicą?

Korzystają z tego wszystkie kraje bez wyjątku. Wystarczy wspomnieć choćby markę lodów premium Häagen-Dazs. Niewiele osób wie, że to brand amerykański, który tylko udaje duński. W latach 60. polski Żyd z Nowego Jorku uznał, że by poinformować o ich naturalności - nie zawierają konserwantów - konieczne są skojarzenia ze Skandynawią, czyli czystością. Inne przykłady: jedna z największych firm produkujących sprzęt AGD nazywa się z niemiecka Haier, choć to firma chińska. Wcześniej działała pod nazwą Qingdao Refrigerator . A Haier lepiej sprzedaje się tak w Europie, jak i w USA.

Ale z drugiej strony jest też marka Koło. Wydaje się, że to brand polski - ba, ma nawet profil na FB pod hasłem proudlymadeinpoland - a tymczasem należy do marki Sanitec, pochodzącej z Finlandii. Czy to jest marka polska? Można dyskutować. Czy ma to znacznie dla konsumentów? Pewnie nie.

To kiedy taka strategia zadziała? A kiedy okaże się strzałem w stopę?

Odpowiedź może dać przeprowadzony kilka lat temu eksperyment przez niemieckich badaczy. Badano w nim różnice miedzy stosowaniem nazw obco brzmiących w krajach rozwiniętych i rozwijających się - motywacja firm w tych państwach jest inna. Jeśli Chińczycy używają nazwy niemieckiej, to dlatego, że marka "Made in china" jest słabo postrzegana. Jeśli z kolei Niemcy próbują użyć nazwy włoskiej, to dlatego, że "Made in Germany" brakuje skojarzeń, których potrzebują.

I co pokazało to doświadczenie?

Że schemat tego, czy coś działa czy nie związany jest właśnie z określonym typem produktu. Jeśli mówimy o hedonistycznym - jak nazywają go badacze - czyli takim, który pozwala na budowanie wizerunku, to wtedy ryzyko sięgnięcia po obco brzmiącą nazwę jest największe - choć dość często jest to stosowane. Dzieje się tak dlatego, że kiedy klient sprawdzi kraj pochodzenia np. perfum i odkryje, że te wyprodukowano w Chinach, to niewspółmiernie duże będzie jego rozczarowanie.

Taka sytuacja - jak dowodzą badacze - niekoniecznie ma miejsce dla produktów utylitarnych, czyli kiedy w grę wchodzi ich funkcja praktyczna. Odbiorca myśli wówczas bardziej racjonalnie. Po drugie, wielu dziś już wie, że elektroniki to się w Niemczech teraz nie produkuje.

Alpinus robi błąd? Bo z tego wynika, że lepiej by zrobił, gdyby nazywał się np. Odra, Wisła…

Weźmy lepiej przykład Hi-Mountain, tego samego właściciela, bo brand Alpinus już na rynku nie funkcjonuje. A to też marka, która brzmi obco, a jej produkty powstają w Polsce.

I w ten sposób poważnie sobie szkodzi?

Niekoniecznie. Badacze wskazują raczej na ryzyko związane z dysonansem pomiędzy tym, jaki kraj pochodzenia się sugeruje, a jaki jest tym prawdziwym.

Polakom ten dysonans przeszkadza?

Nie, a już na pewno nie w kategoriach, które byśmy nazwali lifestylowymi, ale to też dlatego, że pojawiają i inne czynniki. Okazuje się, że co do zasady jesteśmy skłonni zaakceptować nazwy obcojęzyczne, nawet jeśli okazuje się ze stoją za nimi polskie firmy - o ile, rzecz jasna, odnoszą one sukces.

Firmy z polsko brzmiącymi nazwami skutecznie przebiły się już zagranicą? Branża spożywcza nie jest chyba jedyną, w której obce brzmienie nie stało się przepustką do większych zysków.

O tym trzeba rozmawiać w szerszym kontekście, bo większość firm, którym się powiodło ma nazwy, które trudno uznać za jednoznacznie polsko brzmiące. Mają na tyle szczęścia, że są uniwersalne. Przykładem może być marka Inglot - powstała od nazwiska właściciela. Podobnie międzynarodowo brzmi "Fakro" - brand jednego z największych producentów okien dachowych i czy np. "Solaris" -marka producenta taboru miejskiego. Polskie nazwy? Moza dyskutować? Równie dobrze mogłyby powstać zagranicą.

O tych, które brzmią typowo po polsku, a przebiły się na innych rynkach, no może poza Wyborową, specjalnie nie słychać. Ale to nie znaczy, że nie może ich być. Dowodem funkcjonujące na świecie marki francuskie. Bo, choć mają charakterystyczny sznyt, to przecież często funkcjonują bez żadnych zmian - jak np. Leroy Merlin, Credit Agricole, Auchan, Bouygues Immobilier. Konsumenci mają wprawdzie czasem problem z ich wymówieniem, ale z ich pochodzeniem i jakością oferty - już żadnego.

Przed Polską jeszcze długa droga.

Tak, ale liczę, że za kilka lat i polskie nazwy będą mogły funkcjonować w oryginalnym brzmieniu. Moja rekomendacja jest jednak inna: twórzmy nazwy, które pozwolą lepiej konkurować na rynku, niezależnie od tego, czy będą polsko brzmiące czy nie. "Tymbark" radzi sobie świetnie. "Oknoplast" - także. Ale dzieje się tak nie dlatego, że kojarzą się z Polską. One po prostu dobrze brzmią i stoi za nimi świetny produkt.

Poza tym najpierw musimy zbudować wizerunek marki pochodzenia. Po to, żeby "Made in Poland" nie przeszkadzało, a wręcz przeciwnie - zaczęło pomagać.