Ochrona praw klientów jest jedną z kluczowych idei spajających Europę. Nie ma w tym nic dziwnego: dochody z konsumpcji tworzą 60 proc. PKB krajów UE. Jej spadek oznacza poważne trudności gospodarcze, więc o nasze dobro dbają dziesiątki wyspecjalizowanych instytucji i armie urzędników. Jednak co jakiś czas zdarzają się afery.

Ten rok stoi pod znakiem koniny. W styczniu irlandzka Food Safety Authority (Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności) odkryła mięso tego sympatycznego stworzenia w wołowych hamburgerach sprzedawanych w Wielkiej Brytanii oraz Irlandii. Instytucje kontrolne innych państw UE szybko ujawniały podobne oszustwa u siebie, równie szybko pojawiły się też głosy, że feralna konina pochodzi z Polski.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu kwestia zawartości mięsa w mięsie byłaby informacją marginalną, nieprzyciągającą uwagi. Dziś to sprawa kluczowa. Wprawdzie nadaktywność potężnego aparatu kontroli bywa często uciążliwa, ale bez niego świat dla konsumentów okazałby się dużo bardziej niebezpieczny.

Świątynie szczęścia

Wiele przykładów potwierdza spostrzeżenie, że pieniądze szczęścia nie dają, a zakupy – tak. Idąc tym tropem, utalentowany sprzedawca Aristide Boucicaut zaczął namawiać w 1853 r. braci Videaux na stworzenie nowego domu handlowego. Prowadzili oni już znany w całym Paryżu sklep Au Bon Marche zatrudniający 12 sprzedawców oraz mający ok. 0,5 mln franków obrotu rocznie. Boucicaut natchnął ich wizją obiektu sto razy większego i przynoszącego niebotyczne zyski. Nowy Bon Marche miał na olbrzymiej przestrzeni umożliwić klientom samodzielne oglądanie towarów, zapewnić możliwość zwrotu zakupów w razie zmiany zdania, a przede wszystkim oferować przystępne ceny.

Jeszcze w tym samym roku powstała spółka Bracia Videau i Aristide Boucicaut. Budowę najwspanialszej świątyni konsumpcji swoich czasów zakończono w 1877 r.: miała 50 tys. mkw. powierzchni i dawała pracę prawie 2 tys. sprzedawców, czekającym w gotowości na każde skinienie klientów. Boucicaut, który wcześniej odkupił udziały braci Videaux, nieustannie wpadał na nowe pomysły, by przyciągnąć ludzi do domu handlowego. Rozdawał reklamowe plakaty i firmowe kalendarze, wprowadził normalizację rozmiarów oraz możliwość wymiany towaru po zakupie, aby ułatwić wybór ubrań i butów, organizował przeceny oraz dodatkowe atrakcje dla klientów, jak rozdawanie drinków lub występy trup teatralnych. Prawdziwym strzałem w dziesiątkę okazało się wydzielenie osobnych toalet dla kobiet: odtąd mogły spędzać całe dnie, spacerując po Bon Marche lub umawiając się tam na spotkania towarzyskie.

Ogromny dom handlowy odnotowywał każdego roku obroty w wysokości ponad 70 mln franków. Gdy już pękał w szwach i nie mógł przyjmować więcej klientów, Boucicaut dostrzegł szansę, jaką dawał rozwój poczty. Goście Bon Marche otrzymywali katalog towarów i możliwość dokonania zakupów listownie. Sukcesy domu sprawiły, że francuskie pomysły naśladowano na świecie, acz z największym rozmachem w Stanach Zjednoczonych.

Otwarcie w Filadelfii Grand Depot w 1876 r. przez Johna Wanamakera stało się wydarzeniem głośnym. Biznesmen przerobił na centrum handlowe gigantyczny dworzec kolejowy. Lady ustawiono w okręgach rozchodzących się koncentrycznie od środka. Zewnętrzny krąg miał długość ponad kilometra i przy tworzących go ladach mogło jednocześnie zasiąść 1100 klientów. Obsługujące ich sprzedawczynie były ubrane w białe wykrochmalone bluzki, zaś sprzedawcy paradowali we frakach. Nic dziwnego, że zakupy stały się najpopularniejszą rozrywką dla klasy średniej.

Konsumpcja jest dobra

Domy handlowe w paryskim stylu pod koniec XIX w. zawojowały całą Europę i obie Ameryki. „Marmury, posągi i skrzące się żyrandole zostały zaprojektowane po to, by »kupowanie« stało się elegancką formą praktycznej rekreacji – pani mogła połączyć odwiedziny w kolejnych działach z przerwą w herbaciarni, odpoczynkiem na sofie albo nawet wysłuchaniem recitalu organowego” – opisuje tamten świat w książce „Giganci” Charles R. Morris.

Moda, by wolny czas spędzać na kupowaniu, najbardziej uszczęśliwiła gospodynie domowe. Większość z nich nie dysponowała jednak zbyt wielkimi zasobami, dlatego starannie wybierały towary, by znaleźć te dobrej jakości, w jak najniższej cenie. Firma, która pierwsza dostosowała się do ich potrzeb, nosiła nazwę Procter & Gamble. Początkowo w Cincinnati (stan Ohio) przedsiębiorstwo Williama Proctera i Jamesa Gamble’a wytwarzało świece, jednak pojawienie się na rynku lamp naftowych omal nie spowodowało jego bankructwa. W 1879 r. P&G próbowało się ratować, przestawiając na produkcję kosmetyków. I wówczas zdarzył się cud. Pewnego razu robotnik zapomniał po zakończeniu zmiany wyłączyć ubijarki do mydła – takie mydło świetnie się pieniło i unosiło na wodzie. Syn założyciela firmy James Norris Gamble dostrzegł szansę daną przez los. Nowy produkt nazwał Ivory (kość słoniowa) i zainwestował posiadane oszczędności w jego reklamę. Wielki popyt na Ivory przyniósł mu środki na stworzenie aż 30 marek taniego mydła. Zastosowano w nich żywicę zamiast zwierzęcego łoju, co ułatwiło masową produkcję i obniżało koszty.

„Ponieważ odbiorcy z zasady nie przeprowadzają porównań co do wydajności, sprzedaż najlepszych mydeł ostatnio znacznie spadła, a ich miejsce zajęły mydła tańsze” – ostrzegało w 1884 r. pismo aptekarzy „American Journal of Pharmacy”. Takie rozważania na niewiele się zdały, bo sukces Ivory sprawił, że domy handlowe zaczęły żądać od producentów innych tanich, dobrych i modnych towarów. Amerykański przemysł z radością zaspokoił te wymagania. Wkrótce masowa produkcja przyniosła obniżkę cen produktów, których wytwarzanie było nawet bardzo skomplikowane. Także coraz łatwiej docierały one w najodleglejsze zakątki USA, a to dzięki Montgomery’emu Wardowi.

Handlowiec z Chicago rozwinął idee Aristide’a Boucicauta i wydawany przez siebie katalog rozsyłał bezpośrednio do domów. Zadbał o to, aby ozdabiały go ryciny przedstawiające oferowane produkty, a porozumienia z kolejami i firmami kurierskimi zapewniały niskie koszty wysyłki. Pod koniec lat 80. XIX wieku katalog Warda oferował już ponad 10 tys. produktów. Każdy mógł sobie zamówić drogą pocztową dowolny rodzaj broni palnej, meble do sypialni czy piece do kuchni.

W katalogu obiecywano, że fortepian marki Windsor za 170 dol. z klawiszami wykonanymi z kości słoniowej dotrze „na próbę do dowolnego kolejowego punktu spedycyjnego w USA. Jeśli uznasz, że nie jest pod jakimś względem zadowalający, to możesz zwrócić go do agenta stacji w dowolnym momencie przed upływem określonego czasu”. Melomanom dawno 15 dni na wypróbowanie instrumentu, gwarantując przy zwrocie w terminie odzyskanie całej kwoty.

Skoro dawało się kupić drogą pocztową fortepian, to dlaczego nie dom? Drewniane budynki na tzw. szkielecie balonowym (czyli z własnym szkieletem wewnętrznym) stały się dość ważnym punktem w ofercie Warda: „od trzyizbowych domów za 350 dol. po kosztujący 5 tys. dol. kościół na czterystu wiernych, w dodatku z wieżą” – opisuje Charles R. Morris. Wybredni klienci mogli zamawiać dostawy pocztą bardziej wyszukanych domów w stylach niemieckim, francuskim i brytyjskim.

Sprzedać nawet po trupie klienta

Pod koniec XIX w. Wardowi wyrósł śmiertelnie groźny przeciwnik – Richard Sears. Zaczynał od sprzedaży wysyłkowej zegarków, do spółki z zegarmistrzem Alvahem Roebuckiem. Obaj doceniali znaczenie technologicznych nowinek i dzięki inwestowaniu w nie osiągali coraz lepsze wyniki finansowe. Firma Sears, Roebuck & Company jako pierwsza oferowała w sprzedaży wysyłkowej m.in. rowery, gramofony, telefony, wrotki, elektryczne zmiotki do dywanów. Nowe towary nakręcały konsumpcję, zwłaszcza że liczący ponad 500 stron katalog Searsa docierał do ponad 300 tys. domów w USA.

Po rozstaniu z Roebuckiem handlowiec dostrzegł możliwość niebotycznych zysków, jakie dawała współpraca z coraz prężniej rozwijającymi się firmami chemicznymi i farmaceutycznymi. Amerykański rynek podbiły wówczas niezwykłe wina marki Vin Mariani, produkowane na Korsyce przez farmaceutę Angelo Marianiego, i stworzony przez farmaceutę z Atlanty Johna Pembertona napój coca-cola. Oba trunki zaprawiono wyciągiem z liści południowoamerykańskiego krzewu koki i konsumenci dosłownie szaleli za nimi. W Europie zachwycony ożywczym działaniem Vin Mariani papież Leon XIII odznaczył producenta specjalnym złotym medalem i zgodził się, aby farmaceuta użył jego wizerunku w kampaniach reklamowych. Zamieszczone w prasie ogłoszenia informowały, że Ojciec Święty, zanim wyrusza w podróż, zawsze wzmacnia się łykiem napoju z kokainą.

Popyt na wyizolowaną przez niemieckiego chemika Alberta Niemanna substancję nie uszedł uwadze Richarda Searsa. Już w 1890 r. Sears, Roebuck & Company zaoferowała klientom użyteczny zestaw rozrywkowy: strzykawkę wielokrotnego użytku, zapas igieł i uncję kokainy za banalne 1,5 dol. Wkrótce rozszerzono ofertę o zawierające arszenik „opłatki na cerę”, które, jak zapewniano, są: „absolutnie nieszkodliwe, jeśli stosowane zgodnie ze wskazówkami”. Oprócz nich oferowano laudanum będące mieszanką opium i alkoholu.

Jednak kokaina sprzedawała się najlepiej, co dopingowało producentów do poszerzania asortymentu. Firma Parke, Davis & Company z Detroit zaczynała od oferowania sprowadzanej z Polinezji kawy leczącej jakoby rzeżączkę i podagrę, ale sukces przyniosła jej zdrowotna nalewka z białym proszkiem. Dzięki przekupieniu lekarzy publikujących w piśmie „Therapeutic Gazete” sprzedawano ją jako lekarstwo leczące z wszelkich uzależnień. „Każdy – opiumista czy nie – chce spróbować koki. Nieszkodliwe remedium na chandrę króluje wszędzie” – zachwalał napój na łamach czasopisma Edward Huse. Kolejnym produktem oferowanym w katalogach wysyłkowych Sears, a produkowanym przez Parke, Davis & Company, był proszek na katar Ryno’s o prostym składzie chemicznym – 99,9 proc. czystej kokainy. W prasie reklamowano, że nie tylko leczy katar, ale też dodaje odwagi i elokwencji. W ciągu zaledwie dekady firma go wytwarzająca zdobyła sobie pozycję największego farmaceutycznego koncernu na świecie.

Jej ekspansji usiłowała stawić czoło założona w Londynie przez dwóch Amerykanów Burroughs, Wellcome & Company. Należące do Henry’ego Wellcome’a i Silasa Burroughsa przedsiębiorstwo wypuściło na rynek tabletki do ssania z czystą kokainą, mające jakoby zapobiegać bólom gardła i służyć podniesieniu siły głosu. Te sukcesy zmobilizowały do działania niemiecką Farbenfabriken vormals Friedr. Bayer & Co. – w jej laboratorium w Leverkusen chemik Felix Hoffmann uzyskał substancję o nazwie dwuacetylomorfina. W sierpniu 1897 r. przetestowano środek na kilku świnkach morskich i kotach. Gdy zwierzątka zaczęły wykazywać się niezwykłą bojowością, uznano, że w substancji zagustują także ludzie. Firma Bayer wprowadziła ją do sprzedaży pod nazwą heroina, ponieważ wyzwalała w konsumentach heroiczną naturę. Dwa lata później Bayer był już koncernem produkującym rocznie ponad tonę heroiny sprzedawanej w 23 krajach. Najchętniej zamawiali ją Amerykanie w formie syropów na kaszel, pastylek i eliksirów.

Fakt, że masowa konsumpcja może zaowocować nieoczekiwaną likwidacją konsumentów, po raz pierwszy dostrzeżono w USA. Tam też powstały pierwsze organizacje broniące ich praw. Stworzyły one w 1899 r. ogólnokrajową National Consumers League. Jednym z głównych celów NCL stała się walka o to, by oferowane w sprzedaży produkty nie zagrażały życiu ludzi.

Instynkt przetrwania

Tymczasem ton doniesień prasowych stawał się coraz bardziej niepokojący. Na cenzurowanym znalazła się coca-cola, którą „Journal of American Medical Association” obwinił o wywołanie na południu USA fali gwałtów murzyńskich robotników na białych kobietach. Lekarze twierdzili, że zawarta w napoju kokaina rozbudza apetyty seksualne czarnych, co powodowało falę paniki wśród białych Amerykanów.

Wkrótce prasa zaczęła coraz chętniej pisać o różnych aspektach uzależnień powodowanych przez substancje znajdujące się w powszechnie dostępnych artykułach. Znamienne, iż problemem w 1901 r. zajęła się rządowa agencja The Bureau of Chemistry (Biuro Chemii), dopiero gdy jeden z pracowników odkrył, że jego syn nie potrafi się już rozstać z proszkiem na katar Ryno’s. Biurem Chemii kierował wówczas charyzmatyczny Harvey Wiley, toczący od lat boje o wprowadzenie w USA kontroli żywności będącej w sprzedaży.

Narkotykowe afery sprawiły, iż problemem tym zaczęli interesować się konsumenci. Przez Stany Zjednoczone przetoczyła się fala demonstracji i pikiet z żądaniami ochrony obywateli przed nadużyciami producentów. Pod naciskiem opinii publicznej koncern Coca-Cola w 1902 r. zadeklarował zmianę składu napoju, a z katalogów firm wysyłkowych zaczęły znikać towary zawierające substancje odurzające. W tym czasie Wiley i liderka NCL Alice Lakey zorganizowali akcję słania petycji do Białego Domu, w których domagano się uchwalenia ustawy zabezpieczającej konsumentów przed niebezpiecznymi substancjami wprowadzanymi do powszechnego użycia. Petycję podpisało ponad milion kobiet. Gniew pań domu okazał się skuteczny i w 1906 r. prezydent Theodore Roosevelt podpisał uchwaloną przez Kongres ustawę – The Pure Food and Drug Act. Nakładała ona na producentów żywności oraz środków chemicznych obowiązek dbania o bezpieczeństwo klientów. Jednocześnie rozszerzała uprawnienia Biura Chemii, dając mu m.in. prawo do kontroli i konfiskaty każdego towaru.

Amerykańskie rozwiązania stopniowo przyjęły inne kraje świata. Tak kończyła się era nieograniczonej wolności w świecie konsumpcji, kiedy klient legalnie kupić absolutnie wszystko i zapewnić sobie chwilę szczęścia lub rychły zgon.