Nikt nie ma wątpliwości, że nowo wybudowane stadiony Euro 2012 w Warszawie, Gdańsku, we Wrocławiu i przebudowany w Poznaniu zdały egzamin. Ale wbrew pozorom właśnie teraz zaczyna się dla nich najtrudniejszy okres. Przez kolejne lata trzeba będzie tak nimi zarządzać, by były w stanie na siebie zarabiać. Miesięczny koszt ich utrzymania to ok. 4,5 mln zł.

Dlatego operatorzy jeszcze przed Euro zaczęli szukać potencjalnych sponsorów tytularnych, którzy będą zainteresowani prawami do nazwy i będą skłonni wyłożyć miliony złotych.

Jak ustaliliśmy, operatorzy stadionów we Wrocławiu, w Warszawie i Poznaniu prowadzą zaawansowane negocjacje z firmami, a ich efekty poznamy być może w ciągu kilku tygodni. Potwierdzam, że takie rozmowy trwają. Zgodnie z zawartą we wrześniu 2010 r. umową zysk zostanie podzielony między miasto i operatora – mówi Joanna Dziob, rzecznik Lecha Poznań.

Nadanie Stadionowi Narodowemu imienia Kazimierza Górskiego postawiło negocjacje Narodowego Centrum Sportu z potencjalnymi sponsorami w zupełnie nowym świetle. W rozmowach nigdy nie pojawiała się opcja nadania imienia, jest to zupełnie nowy element i nie wiemy, jak sponsorzy na to zareagują – przyznaje Daria Kulińska z NCS.

Dotychczas na sprzedaż prawa do nazwy zdecydował się tylko Gdańsk. Wiadomo, że Polska Grupa Energetyczna wyłożyła 35 mln zł na okres 5 lat.

A ile mogą zarobić pozostałe areny? W przypadku Stadionu Miejskiego w Poznaniu mówi się o kwocie 6 mln zł rocznie, w przypadku Narodowego w Warszawie o 10 mln zł – mówi Łukasz Lachowicz z Deloitte. Zaznacza jednak, że negocjowane kontrakty nie są jawne, nie wiadomo więc, przez ile lat sponsor będzie płacił.

Przekazywanie praw do nazwy jest stosunkowo młodym zjawiskiem. Pierwszy podobny przypadek w Polsce miał miejsce w 2006 r., gdy firma Nestle kupiła na 3 lata prawo do imienia hali sportowej w Kaliszu, nazywając ją Winiary Arena. Od tamtej pory przybyły kolejne obiekty, które wywalczyli sobie sponsorzy: np. Atlas Arena (hala sportowa w Łodzi) czy BGŻ Arena (tor kolarski w Pruszkowie), Pepsi Arena (stadion warszawskiego klubu sportowego Legia) czy wspomniana wcześniej PGE Arena w Gdańsku.

To jednak nic w porównaniu z kontraktami negocjowanymi na Zachodzie. W 2011 r. amerykańska spółka Farmers Insurance Group nabyła prawa do nazwy stadionu w Los Angeles, zobowiązując się płacić ponad 20 mln dol. rocznie przez 30 lat. Tak zabezpieczony operator areny może być spokojny o zyski.

Rozmowa z Marcelem Bruelhartem, szefem projektu Euro 2008 w Bernie

Co zrobić, by stadiony zarabiały na siebie po Euro?
Sprzedaż prawa do nazwy jest w wielu przypadkach niezbędna, co widać na przykładach europejskich. Druga sprawa to konkurowanie z innymi obiektami na rynku eventowym. Trzeba też wziąć pod uwagę, że rynek ten bardzo się zmienił w ciągu ostatnich dwóch lat. Nie można już mieć pewności, że koncert Radiohead przyciągnie 40 – 50 tys. osób, bo zazwyczaj wejściówki nie są tanie.

Moim zdaniem zarządzanie stadionami nie powinno leżeć w rękach rządu czy lokalnych władz. Stadion powinien być oddany w prywatne ręce, konieczna jest też współpraca z międzynarodowymi agencjami eventowymi. Kluby piłkarskie nie gwarantują wystarczających wpływów, szczególnie jeśli nie grają w europejskich rozgrywkach i turniejach.

Polskie stadiony będą potrzebowały 120 – 150 w większości dużych imprez rocznie, by można było mówić o dochodach. Operator zarabia właściwie tylko wtedy, gdy wypełni stadion. Nawet jeśli zorganizuje 25 koncertów Madonny, a na każdy sprzeda co najwyżej 85 proc. biletów, to i tak traci pieniądze.

Który stadion ma przed sobą najlepsze perspektywy, a o który powinniśmy zacząć się martwić?
Warszawski stadion jest znakomicie skonstruowany i można tam zrobić właściwie każdą imprezę. Jeśli będzie do tego profesjonalny operator, który zagwarantuje minimalne wpływy, nie powinno być problemu z jego utrzymaniem. Nieco gorzej wygląda obecnie sytuacja stadionu w Gdańsku. Lokalizacja nie jest korzystna – trudno jest tam się dostać np. taksówką, wydaje się zbyt daleko usytuowany od centrum miasta.

Co nam lepiej wyszło w organizacji mistrzostw w porównaniu z Euro 2008 w Austrii i Szwajcarii?
W Polsce na pewno lepsza okazała się koordynacja przygotowań na różnych szczeblach, począwszy od spółek celowych, po władze centralne. U nas zabrakło tej współpracy między regionami i kantonami. Miasta odmówiły współpracy z organami centralnymi, traktując to jako własny biznes. Z tych powodów nie udało się nam cztery lata temu wdrożyć takich usług jak Polish Pass – umożliwiającego zaplanowanie podróży po Polsce i internetowego zakupu biletów oraz noclegu – i Polish Guide – internetowej informacji o imprezach, wystawach, atrakcjach na szlaku podróży.

A co nam się nie do końca udało?
Sporo do życzenia pozostawiał stan murawy na boiskach. Podobnie dystrybucja biletów. Ale to kwestia związana z UEFA. To, co mogło wyglądać lepiej, to transport. Nie było zbyt wygodnie podróżować między Polską a Ukrainą. Podróż pociągiem była długa i męcząca, a lotów było zbyt mało. Ten brak koordynacji wpłynął na to, że bardziej mieliśmy do czynienia z dwoma turniejami w dwóch państwach niż z jednym wspólnym.