Nie mam czasu na seks – wyznaje w najnowszym spocie banku Inteligo skandalizująca wokalistka Maria Peszek. – A co dopiero na jakieś tam banki, PIN-y, kody czy inne pieprzoty. Wszystko załatwia za mnie bank. A ja śpiewam – dodaje. Wykorzystywanie celebrytów do reklamy, także tych budzących kontrowersje, staje się coraz powszechniejsze. Bo nikt nie potrafi sprzedawać tak jak oni.
Harmish Pringle, autor książki „Celebrity Sells”, skrupulatnie wyliczył, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba reklam z udziałem znanych ludzi w USA, Australii i Wielkiej Brytanii wzrosła o 100 proc. Według jednego z badań aż 80 proc. reklam w Ameryce, które zanotowało najwyższy wskaźnik zapamiętywalności, to spoty z udziałem celebrytów. W Polsce zachodzi podobny proces. – Zjawisko nasiliło się w ciągu ostatnich lat – potwierdzają w rozmowie z „DGP” Robert Niczewski i Jakub Potrzebowski, specjaliści z domu mediowego ZenithOptimedia Group, autorzy książki „Celebryci w ataku – Celebrity Effect jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej”.
Strategia „na Kondrata”
Ich dom mediowy prowadzi projekt badawczy DriveR, za pomocą którego sprawdza, jak konsumenci oceniają celebrytów w reklamach. Wnioski zachęcają kolejnych reklamodawców do sięgnięcia do kieszeni i wyłożenia od kilkuset tysięcy do nawet miliona złotych, by znana twarz zareklamowała ich napój, maść, dezodorant, szampon czy kredyt hipoteczny – aż z 83 proc. badanych Polaków dobrze pamięta bowiem reklamę, w której występowała gwiazda telewizji, muzyki lub kina.
Prym w zatrudnianiu znanych twarzy w Polsce wiodą banki. – Każdy chce mieć własnego Marka Kondrata – mówi szefowa jednej z agencji reklamowych. Współpraca aktora z ING to niekwestionowany sukces. W ciągu ostatnich sześciu lat na kampanie z jego udziałem wydano w sumie 135 mln zł, ale efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Z badania DriveR wynika, że wśród polskich celebrytów Marek Kondrat jest najsilniej kojarzony z reklamowaną marką: na 2452 deklaracje aż 702 wiązały go z ING.
Gdy konkurencyjne banki zobaczyły, że strategia „na Kondrata” działa, zaczęły rozglądać się za znanymi twarzami. Oprócz współpracującego od kilku lat z Getin Bankiem Piotra Fronczewskiego trwały związek stworzył bank Millenium z Hubertem Urbańskim. Eurobank pobił rekord, zatrudniając Krystynę Jandę, Katarzynę Figurę, Danutę Stenkę, Tomasza Kota, Michała Żebrowskiego i Jana Peszka. By przebić konkurenta, BZ WBK postawił na gwiazdy zagraniczne: Leo Benhakerra, Johna Cleesa i Danny’ego De Vito, a w tym roku Gerarda Depardieu.
Opłaciło się wydanie, według niepotwierdzonych informacji, ok. 700 tys. euro, bo bank otworzył w ciągu trzech miesięcy 143,9 tys. kont „Wydajesz & Zarabiasz”, promowanych przez francuskiego aktora. – Odnieśliśmy sukces. Mamy nowych klientów, a nie przekonwertowane dotychczasowe konta – tłumaczy „DGP” Marcin Pawłowski.
Nic dziwnego, że kolejne branże także sięgają po znane twarze. Wśród nich producenci piwa, którzy – jak mówi Marek Gargała, szef agencji reklamowej Publicis – do tej pory stronili od wykorzystywania w reklamach osób publicznych. Wśród nielicznych kampanii z udziałem celebrytów można wymienić tylko reklamy piwa EB z aktorem Jeanem Reno sprzed wielu lat, kampanie z piłkarzami czy niedawną współpracę marki Pilsner Urquell z dziennikarzem i muzykiem Marcinem Kydryńskim. Żywcowi udało się nakłonić do udziału w kampanii muzyka Wojciecha Waglewskiego, aktora Krzysztofa Majchrzaka i boksera Tomasza Adamka. Ale inni producenci na razie nie poszli tym tropem, bo – zdaniem Gargały – ryzyko wciąż jest duże. – Zawsze może stać się coś nieprzewidzianego, np. problemy znanej osoby z alkoholem – powiedział „DGP”. Taka wpadka celebryty może mocno zaszkodzić marce piwa, ale skandalizujące, kontrowersyjne postaci coraz częściej dostają kontrakty, o jakich jeszcze pięć lat temu mogłyby pomarzyć.
Amerykanka Kim Kardashian ma 30 lat i znana jest z trzech rzeczy: reality show w telewizji MTV, pośladków uznanych za najseksowniejsze na świecie przez magazyn dla mężczyzn „GQ” i krążącej po internecie sekstaśmy ze sobą w roli głównej. W mijającym tygodniu doszła czwarta: na rynku pojawiła się sygnowana jej nazwiskiem karta kredytowa, którą wypuścił MasterCard. Firma uznała, że gwiazda sekstaśmy będzie najlepszym sposobem na przyciągnięcie młodych dziewcząt. Czy odniesie sukces? – Może reklamować kartę kredytową dla nastolatek, ale raczej nie dostałaby kontraktu na główny produkt Bank of America, bo jej wizerunek raczej tu nie pasuje. W Polsce jednak nic takiego na razie nie przejdzie – mówi nam szef jednej z agencji reklamowych.
Nieograna znana twarz
Jak podkreślają Niczewski z Potrzebowskim, właściwe powiązanie grupy docelowej z doborem celebryty to klucz do sukcesu. Fani sportu sięgną po produkty polecane przez atletę, kobiety zainteresują się kosmetykami używanymi przez aktorki czy modelki, mężczyźni zapragną pokazać się w samochodzie reklamowanym przez mistrza kierownicy lub podziwianego przez kobiety bywalca salonów – mówią.
Z badania DriveR wynika, że Polacy widzieliby Katarzynę Cichopek w reklamach kosmetyków i zabawek, Szymona Majewskiego – piwa, odzieży, telefonów i herbaty, a najbardziej kontrowersyjna z tego towarzystwa Doda z sukcesem dla marki mogłaby reklamować bieliznę, prezerwatywy i samochody.
Najważniejsze to trafić z doborem gwiazdy i znaleźć nieograną twarz. – Chodzi o odpowiednie skojarzenia. Nie zawsze odpowiadają one temu, jak postrzegana ma być marka – powiedział „DGP” Paweł Kowalewski, prezes agencji reklamowej Communications Unlimited. Gdy osiem lat temu jego firma pierwszy raz pracowała przy kampanii „Pij mleko, będziesz wielki”, z badań wychodziło, że idolem młodzieży jest lider zespołu Ich Troje Michał Wiśniewski. Ostatecznie w reklamie wystąpił Bogusław Linda. – Adresatem kampanii były bowiem przede wszystkim matki, a one postrzegały aktora jako synonim męskości – wspomina Kowalewski.
Jednym z najbardziej efektywnych udziałów gwiazdy w reklamie na polskim rynku była kampania wody Arctic z 2004 roku, w której wystąpiła znana modelka Cindy Crawford. Robert Niczewski był wówczas jednym z doradców producenta wody, Hoop Polska. – Woda dzięki obcojęzycznej nazwie, postaci amerykańskiej modelki i reklamie w wielkim stylu zaczęła być postrzegana jako produkt zagraniczny, w domyśle bardziej ekskluzywny od polskich propozycji – tłumaczy. I dodaje, że po przeprowadzeniu kampanii, według badań AC Nielsen, jej sprzedaż wzrosła o 62 proc., a znajomość marki z 10 do 51 proc. Udział w rynku zwiększył się natomiast z 4,8 do 6,6 proc. Wszystkie działania reklamowe kosztowały Hoop ok. 10 mln zł.
Ale można też przestrzelić. Zdaniem ekspertów z ZenithOptimedia Group przykładami źle dobranych gwiazd był właśnie Jean Reno w reklamie EB (bo aktor nie pasował do piwa) czy wokalistka Fergie w kosmetykach Avon (bo piosenkarka ma wizerunek zbyt szalonej i niegrzecznej).
Takich przypadków jest jednak niewiele, można więc spodziewać się dalszej ekspansji celebrytów w reklamach. Nikt nie potrafi tak skutecznie sprzedawać jak oni. – Natłok reklamowy jest tak duży, że trudno przebić się z marką. Reklamodawcy widzą, że ci, którzy zatrudnili celebrytę, mogą pochwalić się sukcesami. Coraz więcej firm przychodzi do nas i zanim przedstawimy im pomysł na nową kampanię, mówią wprost: dajcie nam kogoś – opowiada szef jednej z agencji reklamowych.
