Większość obserwatorów rynku tłumaczy to regułami gry, jaka toczy się na globalnym rynku. Tacy gracze, jak T-Mobile, Orange czy Vodafone wszędzie tam, gdzie uda im się przejąć kontrolę nad lokalnymi spółkmi, zmieniają ich marki, nie oglądając się na to, jak są one silne.
Koncerny twierdzą, że jest to korzystne dla przejmowanych firm, gdyż umożliwia im to dostęp do lepszych technologii i wzmacnia siłę przetargową grupy. Jednak wbrew temu, co koncerny próbują wmówić swym klientom, zmiana marki (zwana też rebrandingiem) wcale nie jest konieczna do tego, aby firmy odnosiły sukcesy i działały efektywnie.
Przykładem może być węgierski operator Pannon GSM. Jego właściciel norweski Telenor po przejęciu nad spółką kontroli nie zmienił nazwy, mimo że musi zmagać się na rynku z takimi
potentatami jak T-Mobile i Vodafone. Pannon nie tylko nie odczuwa żadnych kompleksów w rywalizacji z globalnymi gigantami telekomunikacyjnymi, ale wręcz eksponuje swą lokalność. "Firma
podkreśla to w kampaniach promocyjnych i okazuje się, że to świetnie działa" - mówi Tomasz Kulisiewicz, analityk rynku telekomunikacyjnego.
