"W XX wieku powstały trzy niezwykłe wynalazki: kubizm, blues i polska wódka" - tym cytatem z Pabla Picassa zainaugurowało wczoraj swoją działalność Stowarzyszenie Polska Wódka (Polish Vodka Association - PVA), które chce rozsławić nasz tradycyjny alkohol.
W skład stowarzyszenia weszli przede wszystkim producenci wódek: CEDC (Żubrówka, Soplica i Bols), Wyborowa oraz Polmos Lublin znany z Żołądkowej Gorzkiej, a także Stowarzyszenie Polskich Barmanów oraz Zarząd Targów Warszawskich. "Liczymy, że pod koniec roku będzie nas już znacznie więcej, i wtedy będziemy mogli ruszyć pełną parą z zagraniczną ofensywą" - powiedział prezes PVA i równocześnie Wyborowej Andrzej Szumowski.
Wódka po Janie Pawle II, Wałęsie i "Solidarności"
Ten nagły zryw, jak łatwo się domyślić, związany jest z porażką, jaką Polska odniosła trzy tygodnie temu na forum Parlamentu Europejskiego w walce o tradycyjną definicję wódki produkowanej ze zboża i ziemniaków. Nie pomogło wsparcie Skandynawów, Litwinów, Estończyków i Łotyszy - europosłowie miażdżącą przewagą głosów zadecydowali, że wódkę będzie można wytwarzać praktycznie ze wszystkiego, nawet z bananów, melasy czy odpadów po winogronach, co zdaniem ekspertów grozi tym, że na rynku zaroi się od tanich podróbek marnej jakości, co niechybnie uderzy po kieszeniach producentów tradycyjnej wódki. A poza tym odbije się na samym prestiżu marki, która może zacząć kojarzyć się konsumentom z czymś podrzędnym. Dlatego producenci postanowili zewrzeć szeregi i zawalczyć o renomę polskiej wódki za granicą.
"W końcu nasza wódka jest czwartą najbardziej rozpoznawaną polską marką: po Janie Pawle II, Lechu Wałęsie i <Solidarności>, a pierwsze wzmianki o niej pojawiły się już w 1405 r. Rosjanie zaczęli ją produkować sto lat później. Stoją za nami wieki historii i tradycji, dlatego wierzymy, że uda nam się przekuć tę klęskę, którą ponieśliśmy w Parlamencie Europejskim, w sukces" - uważa Szumowski.
Równie optymistyczny jest Sławomir Majman, prezes Targów Warszawskich: "Jest tak niewiele marek rozpoznawalnych za granicą, dlatego dołączyliśmy się do tej akcji bez wahania. Politykom zupełnie nie wyszło, jestem przekonany, że nam powiedzie się znacznie lepiej".
Na razie założenia akcji są ścisłą tajemnicą. DZIENNIKOWI udało się jednak dowiedzieć, że promocja skierowana ma być nie tylko na Europę, ale także na Azję i Stany Zjednoczone. Gorzelnicy chcą zainwestować w spoty reklamowe, plakaty, a także stoiska na konferencjach i targach międzynarodowych.
Chcą także zaangażować w akcję nasze placówki dyplomatyczne. Finanse akcji mają pochodzić w części ze środków unijnych, które Wspólnota daje na promocję produktów tradycyjnych. "Sama branża nie jest w stanie tego udźwignąć. Dlatego bardzo liczymy również na wsparcie rządowe. Wiemy już wstępnie, że resort rolnictwa przeznaczy na ten cel kilka milionów złotych" - powiedział prezes PVA.
Polska wódka - super; z bananów - świństwo
Ale jak mieć pewność, że reklama będzie skuteczna? DZIENNIK zapytał ekspertów, jak stworzyć taką skuteczną kampanię polskiej wódki. "Przede wszystkim należy postawić na unikatowość produktu i wytworzyć poczucie snobizmu wśród konsumentów, mają się oni czuć jak koneserzy. Polska wódka ma stać się takim koniakiem, cała reszta - brandy. Niby smak podobny, a różnica w prestiżu kolosalna" - radzi Rafał Maciąg, dyrektor kreatywny agencji Dream Team.
Jego zdaniem dobrym rozwiązaniem byłoby zaangażowanie za granicą ambasadorów marki - celebrities, które promowałyby polską wódkę w poszczególnych krajach. Należy postawić także na stałą współpracę z pubami i restauracjami, gdzie można by wstawić reklamy i urządzać degustacje dla klientów.
Eksperci ostrzegają jednak, aby nie prowadzić kampanii różnicującej negatywnej: polska wódka - super, z bananów - świństwo. Ich zdaniem to najgorszy błąd, jaki można popełnić.
"Ludzie nie lubią, gdy się im mówi, co mają robić. Wtedy reakcja jest zazwyczaj odwrotna. Ja zleciłbym stworzenie profilu psychologicznego konsumenta, aby dowiedzieć się, co jest dla niego ważne, dopiero potem zacząłbym tworzyć kampanię. Zalecam dużą ostrożność. Wódka to bardzo trudny produkt marketingowy. Problemem mogą być też przepisy w poszczególnych krajach zakazujące jej reklamy. Dlatego trzeba zastanowić się, jak sprzedać ideę, a nie sam alkohol" - radzi Maciej Tesławski, ekspert od strategii i rektor Marketing Communication Academy.
