PR, jeśli chodzi o firmę, polega na dbałości o jej dobre relacjami z otoczeniem – wyjaśnia Sebastian Łuczak, dyrektor zarządzający agencji public relations Eskadra Publica. – Z klientami, kontrahentami, konkurencją, ale i pracownikami. Pracownicy chcą, by działała jak najlepiej, a pensje były wysokie i wypłacane regularnie. Klienci życzą sobie, by towar, który kupują, był najwyższej jakości przy optymalnej cenie. A wszyscy chcieliby wiedzieć, co dzieje się w przedsiębiorstwie, co planuje, jakie decyzje podejmuje i dlaczego. Zwłaszcza gdy z jakichś przyczyn coś w tym mechanizmie nie zagra. Wtedy zadaniem PR jest przedstawić problem tak, by w jak najmniejszym stopniu ucierpiał wizerunek firmy – dodaje.

A ten wizerunek niekiedy zależy od tego, jak widzą firmę media. Wiele osób nie ma możliwości zweryfikowania podanych przez nie informacji, a więc to, co przekażą, staje się rzeczywistością.

Jednak w niewielkiej, kilkuosobowej firmie tworzenie działu public relations lub angażowanie agencji PR mija się z celem. Mała firma radzi sobie zazwyczaj sama, delegując jedną osobę, by ją reprezentowała.

Oko w oko z dziennikarzem

A gdy już dopadnie nas dziennikarz? Trzeba dowiedzieć się, czego chce. A potem zamiast jąkać się przy odpowiedzi, zbierając gorączkowo myśli, lepiej umówić się na rozmowę telefoniczną czy spotkanie. Dzięki temu zyskamy nieco czasu na przygotowanie i zebranie materiałów. Wystarczy, że będzie to parę stron treściwego tekstu z najważniejszymi informacjami. A gdy (to prawdziwy postrach) przyjdzie wypowiedzieć się dla radia lub telewizji, ogromną rolę odgrywa już samo zachowanie, sposób mówienia. Kto wyraźnie się denerwuje i nie może znaleźć słów (tak irytujące eeeee...) może bardziej zepsuć wizerunek przedsiębiorstwa niż problem, który miała wyjaśnić.

Trzeba też dotrzymywać słowa i terminów. Jeśli obiecujemy, że dostarczymy informacje czy wypowiedź za godzinę, musimy się tego trzymać. Dla dziennikarza „spróbuję” znaczy „zrobię to”. I kiedy nie dostanie obiecanego materiału, więcej nie zadzwoni. Firma w ten sposób traci okazję do pokazania się w mediach. Jednak najgorsza rzecz to unikanie kontaktów z dziennikarzami. Jeśli będą chcieli napisać źle, to i tak to zrobią, ale wówczas firma traci możliwość przedstawienia swoich racji. Pozbawia się szansy obrony – wyjaśnia Łuczak.

Osoba, która będzie kontaktowała się z mediami, musi pamiętać, że bierze odpowiedzialność za wizerunek firmy – tłumaczy Małgorzata Smakosz, specjalista ds. PR w kancelarii prawniczej OBIG. – Powinna doskonale znać strategię i bieżące działania przedsiębiorstwa, tak aby – gdy pojawiają się sytuacje kryzysowe – szybko i właściwie zareagować. Musi umieć się odnaleźć w każdej sytuacji, być dobrze zorganizowana, otwarta i przewidująca, a przede wszystkim sama podejmować inicjatywę. Pracę rzecznika ułatwią przygotowane materiały: najważniejsze informacje na temat firmy, logo, zdjęcia prezesa. Dobrze jest umieścić na stronie internetowej folder dla mediów. A gdy dzwoni dziennikarz, trzeba odpowiadać rzetelnie i na temat. Jeśli sama dostaję jakieś trudne pytanie dotyczące np. spraw technicznych, wtedy proszę o czas, konsultuję się z osobą kompetentną i oddzwaniam z odpowiedzią – dodaje.

Ważne są uczciwość i wiarygodność – radzi Sebastian Łuczak. – Nawet jeśli wydarzyło się coś złego, nie można uciekać. Lepiej zawrzeć kompromis: media napiszą o naszym kłopocie, ale my wyjaśnimy, dlaczego tak się stało – dodaje. To jednak PR kryzysowy, niezbędny wobec nagłych zdarzeń. Dużo częściej mamy do czynienia z sytuacjami, gdy ktoś prosi nas o opinię lub po prostu interesuje się działalnością firmy.

Oko w oko z codziennością

Jednak prawdziwy wizerunek firmy tworzą nie inni, ale ona sama. Weźmy pod uwagę np. stronę internetową. Powinna być łatwa w obsłudze i czytelna. Informacje, czym się firma zajmuje, gdzie się mieści, jak się z nią skontaktować, muszą być łatwe do odnalezienia i... aktualne. Strona WWW to zazwyczaj pierwszy kontakt z naszą firmą i pierwsza okazja do zniechęcenia do tego kontaktu. Gdy klient zadzwoni pod podany numer, oczekuje, że ktoś natychmiast podniesie słuchawkę i udzieli rzeczowych informacji. A gdy już przyjdzie do firmy, godzina, na którą był umówiony, niech będzie święta. Gdy dowie się, że właśnie rozpoczęło się zebranie i musi poczekać, na pewno odbierze to jako lekceważenie. I jeśli nie dostanie, czego oczekuje, wybierze inną firmę.

Warto pamiętać, że najlepszą reklamę (albo antyreklamę) zapewnia poczta pantoflowa. Zadowolony klient poleci firmę swoim znajomym, oni kolejnym i interes będzie się kręcił. Klient zawiedziony też da znać swoim znajomym. Ale żeby raczej poszukali sobie innego partnera.

ABC kontaktów z dziennikarzami:

•dbaj o wygląd. Bądź przygotowany na wywiad dla TV. Dobrze mieć w pracy dyżurne ubranie, w które można w każdej chwili się przebrać.

•zawsze staraj się wiedzieć, co aktualnie dzieje się w firmie.

•trzymaj przygotowane na wypadek publikacji zdjęcie swoje, swojego szefa, ew. członków zarządu.

•dotrzymuj obietnic i terminów.

•do wystąpienia „na żywo” solidnie się przygotuj. Szukanie czegoś w notatkach, gdy się jest na wizji, nie wchodzi w grę.

•zastanów się, co chcesz przekazać. Źle dobrane słowa mogą małą wpadkę zamienić w wielką katastrofę.

•jeśli czegoś nie wiesz, nie kłam. Poproś dziennikarza o czas, dopytaj się i wyślij mu pełną odpowiedź