Zdjęcie czarnoskórego chłopca w bluzie H&M z napisem „Najfajniejsza małpa w dżungli” szybko obiegło świat. Wiele osób poczuło się urażonych. Kontrowersyjna stylizacja okazała się największą wpadką koncernu Hennes & Mauritz AB w ostatnim czasie, choć podobne sytuacje zdarzały się już wcześniej. W 2013 r. sieć musiała wycofać ze sklepów w Kanadzie część kolekcji przygotowanej na organizowany przez siebie festiwal H&M Loves Music. Był to rezultat protestów przedstawicieli indiańskich plemion Mohawków i Odżibwejów, którzy uznali za obraźliwe wykorzystanie pióropuszy w roli modnych akcesoriów.

Tym razem jednak przeprosiny dwukrotnie wystosowane przez szwedzką spółkę nie wystarczyły. Niezadowoleni rasistowską kampanią klienci wzywali do bojkotu, artyści – m.in. popularny muzyk The Weeknd – zawiesili współpracę z brandem, a w Johannesburgu doszło nawet do zdemolowania sklepów szwedzkiej marki. Członkowie lewicowej organizacji politycznej Economic Freedom Fighters zorganizowali protest, podczas którego, ubrani w tradycyjne plemienne stroje, domagali się zamknięcia sklepów sieci w całej RPA. Dopiero półtora tygodnia po wybuchu afery koncern powołał na stanowisko globalnego lidera ds. różnorodności i integracji Annie Wu. Ma ona pilnować, by podobne sytuacje nie miały już miejsca.

Michał Zaczyński, redaktor „Esquire Polska”, uważa jednak, że zdjęcie nie miało rasistowskich konotacji. – Mamy 2018 r. Jestem przekonany, że rasizm, szczególnie w Europie Zachodniej, został wypleniony na tyle, że tym, którzy przygotowywali niefortunną sesję, w ogóle nie przyszło do głowy tak nietolerancyjne skojarzenie. Dla nich to był po prostu chłopiec w kolorowej bluzie – mówi.

Nawet matka chłopca, który był modelem w feralnej sesji zdjęciowej, stwierdziła, że według niej reklama wcale nie jest rasistowska, a fotografia niepotrzebnie wywołała skandal. Tymczasem Annie Wu już musiała interweniować: detal na dziecięcych skarpetkach – konkretnie wzorek zostawiany przez młot pneumatyczny w rękach ludzika lego, do tego odwrócony do góry nogami – niektórym klientom przypominał imię Allaha zapisane w alfabecie arabskim. Koncern wyjaśnił, że kontrowersyjny wzór to tylko szlaczek, przeprosił i pokornie wycofał skarpetki ze sprzedaży.

Mimo to jeden z największych akcjonariuszy H&M stracił już cierpliwość: zarząd Skandii sprzedał w ubiegłym roku łącznie 1,26 miliona akcji koncernu. Obecnie posiada 2,87 miliona akcji, czyli 0,2 proc. kapitału akcyjnego. Erik Sjöström, który nadzoruje ponad 3 mld dol. jako starszy menedżer portfela w Skandii, skomentował ten ruch: "Jest tak wiele do zrobienia, że nie sądzę, by H&M szybko rozwiązał swoje problemy".

Zła passa

Tarapaty związane ze zdjęciem o rasistowskim wydźwięku nałożyły się na fatalne wyniki kwartalne, które spółka ogłosiła w grudniu 2017 r. Pierwszy raz od 1974 r., czyli od początku notowań spółki na giełdzie, kwartalna sprzedaż H&M spadła rok do roku. Koncern odzieżowy – drugi co do wielkości na świecie – nie radzi sobie z przejściem na e-commerce. W magazynach zalegają niesprzedane produkty, a firma musi mierzyć się z krytyką swoich poczynań, m.in. spalania wyprodukowanych towarów w elektrociepłowni. W ciągu 2017 r. wartość akcji H&M spadła o około 40 proc., a pod koniec stycznia bieżącego roku – o kolejne 9 proc. Osiągnęła tym samym poziom najniższy od czasu kryzysu finansowego w 2008 r. Potentat zapowiada w związku z tym, że planuje bardziej zaangażować się w sprzedaż przez internet – za pośrednictwem chińskiej platformy Tmall.

Choć coraz mniej klientów odwiedza sklepy H&M, sam koncern wciąż się rozrasta. Do szwedzkiego potentata należy m.in. nowa marka Arket, której pierwszy sklep został w ubiegłym roku otwarty w Londynie, a także COS, & Other Stories i H&M Home (te trzy brandy mają sklepy stacjonarne także w Polsce), Monki, Weekday oraz Cheap Monday. Ale kłopoty flagowej marki H&M mogą przyczynić się do problemów całego koncernu.

Zaczyński zauważa, że wizerunek tworzony przez H&M kłóci się z tym, co znajdziemy w sklepach stacjonarnych. – Poza jednym czy dwoma salonami w całej Polsce nigdzie nie znajdziemy ani linii H&M Studio, ani Trend, nie mówiąc o efektach współpracy z topowymi projektantami. Chociaż to najbardziej progresywna sieciówka, która stawia na lepsze materiały i ekologiczne rozwiązania, to sklepy H&M często są po prostu brzydkie i oferują nudne i banalne ubrania. Tymczasem wystrój i ubrania konkurencyjnej Zary, nawet jeśli są gorszej jakości, błyszczą jak u Dolce & Gabbany – mówi dziennikarz. Dostrzega również, że H&M nie radzi sobie w handlu przez internet. – Problematyczny zwrot, niekompletne przesyłki – to wszystko może przekładać się na fatalne wyniki sprzedaży – ocenia Zaczyński. Na początku lutego koncern wprowadził darmowe przesyłki i zwroty.

Inwestorzy przestają wierzyć w markę, która nie odnajduje się na rynku e-commerce i traci sympatię klientów. H&M, niegdyś ulubieniec konsumentów, dziś nie nadąża za zmianami w społeczeństwie. Choć najwięcej zamieszania spowodowało kontrowersyjne zdjęcie, eksperci podkreślają, że większym skandalem jest wykorzystywanie robotników w Azji. Dziennikarka Lisa Magnusson ze szwedzkiego dziennika "Dagens Nyheter" zauważa, że gdyby każdy towar H&M był sprzedawany o 3 korony drożej (ok. 1,30 zł), to zarobki pracowników podwoiłyby się. Tymczasem z myślą o "świadomych" klientach sieciówka przygotowała linię conscious exclusive. Do jej produkcji wykorzystano materiały takie jak srebro z recyklingu oraz włókno odzyskane z sieci rybackich czy odpadów nylonowych. Zarząd H&M zapowiedział też zmianę strategii – m.in. w tym roku planuje zamknąć 170 sklepów stacjonarnych, a jednocześnie otworzyć 390 nowych oraz wprowadzić na rynek tańszy, outletowy brand o nazwie Afound, by pozbyć się zalegających w magazynach towarów. Podczas spotkania inwestorów 14 lutego koncern zadeklarował, że spodziewa się wzrostu sprzedaży internetowej o co najmniej 25 proc. jeszcze w tym roku, lecz umocnienie pozycji sklepów stacjonarnych nastąpi dopiero w 2019 r. Jeszcze tego samego dnia akcje firmy spadły aż o 5 proc. po tym jak zarząd przyznał, że potrzebuje roku na reorganizację.

Rywale rosną w siłę

Kłopoty H&M nie oznaczają jednak problemów całej branży ani nie zwiastują końca ery fast fashion (czyli mody dostępnej w sieciowych sklepach w przystępnych cenach). Choć wartość rynkowa marki spadła do 235 mld koron (99,6 mld zł), ta kwota równa jest jednej czwartej wartości hiszpańskiego koncernu Inditex. To jemu ustępują pola Szwedzi. Do iberyjskiego potentata należą takie marki jak Zara, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Zara Home oraz Uterqüe (od 2016 r. w Polsce). Firma posiada ponad 7,5 tys. sklepów na całym świecie, przy czym ponad 200 nowych salonów zostało otwartych w ciągu ostatniego roku. Założyciel Inditexu, Amancio Ortega, jest według magazynu "Forbes" najbogatszym Europejczykiem i czwartym najbogatszym człowiekiem na świecie z majątkiem szacowanym na 71,3 mld dol.

Inditex prowadzi sprzedaż internetową na 45 rynkach, m.in. w Indiach. Obecny prezes Pablo Isla twierdzi, że udało im się wygrać z H&M dzięki scentralizowanemu systemowi inwentaryzacji, co pozwala na szybkie decyzje, gdzie jaki towar ma być skierowany. Podczas gdy logistyka Hennes & Mauritz AB polega na dostawach z Azji, które mogą trwać tygodniami. Tymczasem w branży fast fashion potrzebna jest możliwość szybkiego reagowania.

Kryzys wizerunkowy H&M to ostrzeżenie dla największych graczy. Należąca do Inditexu Zara doświadczyła podobnej kompromitacji, gdy musiała wycofać ze sprzedaży dziecięcą piżamkę przypominającą pasiaki noszone przez więźniów obozu koncentracyjnego (zresztą H&M w Polsce spotkał się z podobnymi oskarżeniami, jednak uznano, że ten konkretny przypadek – chodziło o męską koszulę – został niesłusznie rozdmuchany przez dziennikarza i celebrytę Filipa Chajzera). Argentyński pisarz Martín Capparós w wywiadach udzielanych po publikacji "Głodu" namawiał do odpowiedzialnej konsumpcji – m.in. do bojkotu Zary za wyzysk pracowników w Bangladeszu. Jednak niezmiennie to cena i dostępność produktu są najważniejsze dla klientów.

Magdalena Szot z firmy analitycznej PMR mówi: – Kwestie rasowe w polskim homogenicznym społeczeństwie są mniej drażliwe, skutki obecnego kryzysu PR-owego H&M najprawdopodobniej nie będą tak odczuwalne dla sieci w Polsce, jak obserwujemy to na niektórych rynkach. A dla większości konsumentów i tak najważniejszym jest, jak szybko firma reaguje na trendy modowe w swoich kolekcjach.

Konkurent znad Wisły

Koncernom takim jak Inditex i H&M rośnie konkurencja nie tylko w postaci platform sprzedaży online, takich jak Zalando i Asos. Coraz silniejsze są także mniejsze koncerny, które zaczynały na lokalnych rynkach. W Europie Środkowo-Wschodniej coraz silniejszą pozycję ma polska firma LPP. Do niej należą takie marki jak Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. Jak podaje spółka, według wstępnych danych finansowych w minionym roku koncern uzyskał przychody ze sprzedaży na poziomie 7,03 mld zł, w tym 3 mld zł przyniosła sprzedaż poza Polską. Aktualnie LPP posiada 1,7 tys. salonów na 20 rynkach Europy, Azji i Afryki. Ich łączna powierzchnia przekroczyła 1 mln m kw. Sklepy stacjonarne LPP mieszczą się nie tylko w Europie Centralnej, lecz także w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Butiki Reserved obecne są zaś również na Bliskim Wschodzie, w Egipcie, Kuwejcie, Katarze i Zjednoczonych Emiratach Arabskich.

LPP zainwestowało sporo w marketing i nowoczesne salony – Reserved na londyńskim Oxford Street i teraz też w Złotych Tarasach to prawdziwa gratka dla zakupowiczów. W dobie zmieniającego się świata retailu i malejącego ruchu w galeriach na całym świecie każdy szczegół ma znaczenie. Przespane pięć minut może mieć bolesne skutki – komentuje Urszula Wiszowata, redaktor naczelna branżowego portalu FashionBiznes.pl, prowadząca kierunek podyplomowy "Prawo i Zarządzanie w sektorze mody" na Uczelni Łazarskiego.

Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu LPP, przekazał, że w 2018 r. firmy spodziewa się dalszego wzrostu powierzchni handlowej o ok. 10 proc.: – Chcemy kontynuować dwucyfrowy wzrost sprzedaży grupy LPP. W ciągu najbliższych 12 miesięcy planujemy intensywny rozwój naszych marek, zarówno w Polsce, jak i na arenie międzynarodowej. Otworzymy około 50 nowych salonów, również na nowych dla nas rynkach – w Kazachstanie, Izraelu i Słowenii.

Jak podaje spółka, w ciągu ostatnich 12 miesięcy sprzedaż e-commerce marek LPP podwoiła się. W 2018 r. uruchomione zostaną kolejne sklepy online w Serbii, Chorwacji, Słowenii, Bułgarii i na Ukrainie.

Polski koncern, podobnie jak H&M, nie uniknął poważnych kryzysów wizerunkowych. Gdy w kwietniu 2013 r. zawalił się ośmiopiętrowy budynek Rana Plaza w Bangladeszu, wśród zgliszczy znaleziono również metki Cropp, brandu należącego do LPP. W katastrofie budowlanej zginęło ponad 1000 osób. Zarząd firmy obiecał, że będzie bardziej sumiennie sprawdzać warunki pracy: w kodeksie postępowania określono wymagania wobec dostawców (również w zakresie polityki wynagrodzeń i respektowania praw pracowników), a w dziale audytu i w biurze w Bangladeszu spółka zatrudniła 21 osób do kontroli łańcucha dostaw. LPP przystąpiło też do organizacji Accord, która zrzesza duże marki odzieżowe i ściśle kontroluje fabryki w Bangladeszu.

Na początku lutego tego roku LPP podpisało kolejne porozumienie – "Transition ACCORD". Ma na celu przygotowanie bengalskiego rządu do przeprowadzania samodzielnych kontroli i audytów w fabrykach oraz zaangażowanie na rzecz trwałej poprawy warunków pracy. Spółka informuje, że przekłada się to na szkolenia z zakresu bezpieczeństwa dla 72 tys. pracowników azjatyckich fabryk współpracujących z LPP.

Z kolejnym kryzysem w mediach LPP musiało zmierzyć się w styczniu 2014 r., gdy wyszło na jaw, że koncern dokonał "optymalizacji podatkowej" i część praw do swoich licencji przeniósł na Cypr i do Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Klienci nawoływali do bojkotu, na Facebooku powstał fanpage "Reserved: Nie kupuję u oszustów podatkowych", który szybko – na wniosek LPP – został zamknięty.

Według Zaczyńskiego mało kto poza branżą mody wie, że LPP zdecydowało się na cypryjską "optymalizację podatkową". Wręcz przeciwnie – koncern ma dobry PR, który przekonał nabywców do patriotycznych zakupów. A jeśli nawet, dokonując wyborów, chcemy zagłosować za pomocą portfela, często po prostu nie możemy. – Polacy nie są skłonni do bojkotów konsumenckich. Jesteśmy na dorobku i stać nas jedynie na oburzenie. Możemy protestować z różnych powodów, ale to niełatwe, gdy mamy ograniczony budżet – mówi dziennikarz. Zaczyński podkreśla, że w wielu polskich miastach sieciówki brandów LPP to jedyne sklepy stacjonarne, w których można znaleźć modne ubrania. Reserved, z butikiem w Londynie i Kate Moss na billboardach, wydaje się marką o międzynarodowej klasie. LPP zręcznie radzi sobie również z kryzysami wizerunkowymi. Gdy w kwietniu 2017 r. reporter Mariusz Szczygieł zwrócił uwagę, że koszula Reserved, którą reklamował ogolony na łyso model, przypomina element brunatnego umundurowania Hitlerjugend, producent szybko zareagował i wycofał dyskusyjny element kolekcji.

Zarówno po katastrofie w Bangladeszu, jak i po aferze podatkowej koncern zanotował świetne wyniki sprzedaży. Patriotyzm gospodarczy oraz protesty z powodu wyzysku pracowników nie przyniosły oczekiwanego skutku. Przeciwnie: w październiku, listopadzie i grudniu 2013 r. oraz w styczniu 2014 r. LPP odnotowywało wzrosty sprzedaży w skali rok do roku, kolejno według miesięcy wzrost o: 27 proc., 43 proc., 29 proc., 29 proc.

Kupujemy na potęgę

Sektor odzieży w Polsce ma spory potencjał wzrostowy. Jak wynika z raportu Banku Pekao, do końca dekady rynek będzie się stale rozwijał. Jego dynamika może utrzymywać się na poziomie ok. 5 proc. w tym okresie, a jednocześnie bank prognozuje, że polskie marki – jak LPP – powinny rozszerzać zasięg rozpoznawalności i wchodzić na nowe rynki.

Wydatki Polaków na odzież i obuwie z roku na rok rosną. Od 2006 do 2015 r. zwiększyły się o 47 proc. – wynika z raportu "Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2017 – Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2017–2022" przygotowanego przez PMR.

Z przedstawionych danych można też wnioskować, że część środków z programu 500 plus jest przeznaczana właśnie na odzież i obuwie. Około 38 proc. osób, które pobiera te świadczenia, częściej kupuje ubrania, a ok. 29 proc. pozwala sobie na produkty o lepszej jakości. Jednocześnie raport ukazuje, że H&M i Inditex wciąż zwiększają udział w polskim rynku odzieży. Z szacunków PMR wynika, że w 2017 r. do Inditexu należało 6,9 proc. , a do H&M – 6,5 proc. Cały polski rynek odzieżowy ma w 2022 r. osiągnąć wartość 43,2 mld zł. Oznacza to wzrost w ciągu niespełna dekady o niemal połowę.

Magdalena Szot ocenia, że badanie przeprowadzone przez PMR potwierdziło mocną pozycję marek koncernowych. – Respondenci spytani o marki sklepów, w których najczęściej kupują odzież, wymieniali marki należące do H&M, LPP (Reserved, House, Cropp, Mohito, Sinsay) oraz Inditex (Zara, na dalszych miejscach Pull&Bear, Bershka). W przypadku niektórych z tych marek silna pozycja utrzymywała się pomimo wcześniejszych kryzysów PR-owych, m.in. dotyczących standardów pracy w fabrykach, w których produkowana jest sprzedawana pod nimi odzież – mówi analityczka.

Urszula Wiszowata z FashionBiznes.pl podkreśla, że według danych GUS w okresie od stycznia do listopada 2016 r. sprzedaż detaliczna była o 5,6 proc. wyższa niż w analogicznym okresie 2015 r. – W dziale tekstylia, odzież, obuwie wzrost wyniósł blisko 16 proc. Popyt napędza na pewno program 500 plus, ale to wcale nie oznacza, że firmy odzieżowe mogą być spokojne i obserwować rosnące zera na koncie. Rynek jest ciasny i trudny. Konkurencja przeogromna, a klient wymagający. Obserwujemy wśród młodszych pokoleń zwiększony popyt na kosmetyki, a jeszcze większy na rozrywkę. Pokolenie milenialsów i pokolenie Z chcą być, a nie mieć.