Co kupujemy drożej?

Aż 74% badanych produktów żywnościowych ma wyższe ceny w polskim Lidlu. Zdaniem Sebastiana Starzyńskiego, prezesa platformy TakeTask, wynika to z dużej różnorodności tego rodzaju artykułów na rodzimym rynku. Trudniej jest więc przedstawić klientom lokalny asortyment jako premium, niż towar importowy. Klasycznym przykładem tego jest Acentino Ocet Balsamiczny Balsamico 500 ml Lidl, kojarzący się z Włochami. W czasie audytu był o 85% droższy, niż w Niemczech. U nas w dniu badania, jak i w poprzednich kilku miesiącach, kosztował 6,99 zł, a tam – równowartość 3,77 zł. To była największa odnotowana różnica. Należy również dodać, że w promocji, obowiązującej w polskim Lidlu po wykonanym audycie, ten artykuł miał już cenę 4,99 zł. Zatem wciąż trzeba było zapłacić za niego więcej, niż w Niemczech bez obniżki.

– Warto też wymieć 2 produkty typu „FOOD”, które w Polsce okazały się droższe niemal o połowę, bo o 48%. Alesto Mieszanka Studencka Egzotyczna 200 g miała u nas cenę 9,99 zł. Tymczasem w Niemczech jej koszt wyniósł, w przeliczeniu 6,74 zł. Procentowo dokładnie tę samą różnicę odnotowano w przypadku Nostia Przecieru Pomidorowego 500 g Kartonu Lidl. W naszym dyskoncie można było go kupić za 2,19 zł, a w niemieckim sklepie – za równowartość 1,48 zł – mówi prezes Starzyński.

W Polsce ponad połowa produktów nieżywnościowych jest droższa. Dotyczy to 64% tego typu asortymentu. Z badania wynika, że w naszym Lidlu W5 Eco Płyn Do Czyszczenia 1 l był droższy o 71%, niż w Niemczech. Tutaj miał cenę 4,99 zł, a tam – równowartość 2,92 zł. Natomiast Orlando Przysmak Dla Psa Wołowina 200 g kosztował w polskim sklepie więcej o 60%. W trakcie audytu u nas trzeba było za niego zapłacić 3,99 zł. Nasi zachodni sąsiedzi mogli wówczas wydać odpowiednik za 2,50 zł. Z kolei Orlando Przysmak Dla Psa z Drobiem 8 x 11 g Vacuum miał w Polsce większą cenę o 49%. Wynosiła ona 5,99 zł. W Niemczech odpowiadała wartości 4,02 zł.

– Wśród droższych produktów w Polsce mniej jest tych nieżywnościowych, niż z kategorii „FOOD”. Różnica wynosi 10 punktów procentowych. Wynika to z tego, że na rodzimym rynku już prawie od 30 lat są obecne zagraniczne koncerny, np. z obszaru chemii gospodarczej. Ich produkty są więc dostępne we wszystkich segmentach cenowych. W związku z tym, trudniej jest im realizować wysokie marże. Ale oczywiście w niektórych przypadkach to się udaje – zauważa ekspert z platformy TakeTask.

U nas też potrafi być taniej

W polskim Lidlu są też produkty tańsze, niż w Niemczech. Wśród nich duży udział mają artykuły higieny toaletowej, za które zapłacimy od 23 do 41% mniej. Jednym z nich jest Cien Płyn Do Demakijażu Oczu 150 ml. W Polsce kosztuje 4,99 zł, a cena z niemieckiego Lidla została przeliczona na 8,43 zł. Różnica zatem wynosi 41%. Z kolei, G. Bellini Woda Po Goleniu Mild 100 ml jest tańsza u nas o 33%. Możemy ją nabyć za 6,99 zł, a w Niemczech trzeba wydać równowartość 10,38 zł.

– Choć Polska ma mocną pozycję w produkcji kosmetyków, to wiele obecnych u nas marek celuje w segment średni i wyższy cenowo. W tej kategorii bardzo istotny jest producent, a artykuły z Lidla nie zyskały jeszcze opinii renomowanych. Zatem na konkurencyjnym, polskim rynku kosmetyków mogą rywalizować jedynie ceną. Te same artykuły w Niemczech mają już lepszą markę. Ponadto, tamtejszy rynek jest mniej konkurencyjny, co pozwala realizować wyższe marże – tłumaczy Sebastian Starzyński.

Ekspert zwraca uwagę na to, że wraz ze wzrostem popularności marki własnej Lidla stopniowo zwiększa się skłonność klientów do zakupu jej produktów. Do tanich marek własnych, w kategoriach szybko rotujących, Polacy już się przekonali. Dotyczy to np. nabiału. Zdecydowanie trudniej jest budować lojalność konsumentów wobec artykułów kosmetycznych, które rzadziej się kupuje i marka ma większe znaczenie. Ale, gdy nabywcy zaufają takim producentom, wystarczy mniejsza zachęta cenowa. Wówczas sieć będzie mogła podwyższyć ceny swoich kosmetyków w Polsce. Dzięki temu, zacznie realizować w tej kategorii wyższe marże, choć nie tak spektakularne, jak w przypadku rekordowych wyników w badaniu.
Strategia Lidla

– Nie można generalizować, że w Polsce jest drożej. Nie przeanalizowano wszystkich towarów. Porównano ze sobą identyczne produkty, głównie marek własnych, w tym asortyment regionalny. Wszystkie badane artykuły mają ten sam kod kreskowy i są sprzedawane w całej Europie, w takim samym formacie. Pełne zestawienie byłoby niemożliwe do wykonania, gdyż w każdym kraju sieć bardzo szybko rotuje swój asortyment. W związku z tym, znaleziono odpowiedniki poszczególnych produktów ze stałej oferty w Polsce i w Niemczech. I tym samym, zbadano zaledwie 5% całego towaru – wyjaśnia Sebastian Starzyński.

Jednak trzeba wiedzieć, że strategia sieci jest inna w obu krajach i dostosowana do różnych realiów rynkowych. U nas importowane artykuły marki własnej nierzadko są pozycjonowane jako produkty premium, na których sieć realizuje większą marżę. Oczywiście nie zawsze tak jest. Niemniej, w Niemczech, z uwagi na wyższy poziom zarobków, te same towary częściej są postrzegane jako mainstream. Są więc kierowane do przeciętnych konsumentów, o których trzeba bardziej konkurować cenowo z innymi dyskontami.

– Lidl chce być kojarzony z tanimi zakupami, ale jednocześnie potrzebuje mieć w swojej ofercie produkty, na których zrealizuje wyższe marze. W Polsce te możliwości są inne, niż w Niemczech. Raczej nieprędko się ujednolicą, a być może nigdy to nie nastąpi. Niemniej, zmiany w koszyku zakupowym będą stopniowo stymulowane przez wzrost płac w naszym kraju. Zwiększy się bowiem siła zakupowa Polaków. W związku z tym, wzrośnie popyt na produkty premium i zmniejszają się ich koszty logistyczne oraz półkowe. Pojawi się też większa konkurencja i dopiero wówczas ceny spadną – przewiduje ekspert z platformy TakeTask.

Jak podsumowuje Sebastian Starzyński, wykazane różnice cenowe mają charakter stały. Wynikają z możliwości realizacji marży w zależności od pozycjonowania danego produktu i konkurencyjnej sytuacji na rynku. Drugim powodem są koszty logistyczne i półkowe, związane z rotacją konkretnych artykułów. Produkty premium czasem dłużej czekają na zakup i to może być wliczone w ich cenę. Natomiast, jak zapewnia ekspert, rozbieżności w cenówkach nie mają też żadnego związku z różnicami w wysokości podatków, płaconych w Polsce i w Niemczech. Oba kraje są w UE, dlatego sieć nie może powoływać się na bariery celne.