Niemal rok temu za stery firmy ponownie mocniej chwycił prezes Marek Piechocki, jednocześnie główny akcjonariusz i jeden z założycieli LPP. Od odchodzącego wiceprezesa Piotra Dyki przejął nadzór nad Reserved, flagową marką firmy. To na niej Piechocki wspólnie z Jerzym Lubiańcem zbudowali potęgę LPP, największego sprzedawcy ubrań w Europie Środkowo-Wschodniej.

Sprzedaż jak pogoda – nie najlepsza

Po kilku miesiącach pod nadzorem prezesa znalazły się pozostałe marki: Cropp, House, Mohito i Sinsay. Teraz Piechocki zdaje wstępny egzamin, bo na rynek trafiła kolekcja wiosenno-letnia. Pierwsza, którą bezpośrednio nadzorował. Sprzedaż na razie nie idzie rewelacyjnie, w kwietniu wyniosła ok. 524 mln zł i była wyższa niż rok wcześniej o 11 proc.

– Wpływ na wyniki ma nie najlepsza pogoda. Ale za wcześnie mówić, czy kolekcja się udała. Również za wcześnie jest, żeby oceniać powrót Marka Piechockiego do bardziej aktywnego zarządzania firmą – mówi Konrad Księżopolski, szef działu analiz w Haitong Banku.

Dwucyfrowy wzrost sprzedaży wiele firm mógłby cieszyć, ale LPP w poprzednich latach pokazało, że jest w stanie rozwijać się w szybszym tempie. Lepiej wyglądają wyniki za cztery miesiące 2017 r. – przychody sięgnęły 1 886 mln zł, to wzrost o ok. 15 proc. Wpływ na to ma korekta polityki sprzedażowej. Piechocki założył, że w sezonie wyprzedaży (styczeń – luty) firma postara się opróżnić magazyny, obniżając ceny i marże, żeby nadrobić to na nowej kolekcji. Pierwsze sygnały są optymistyczne, bo w kwietniu marża na sprzedaży, którą uważnie śledzą analitycy i inwestorzy (pokazuje, o ile przychody ze sprzedaży przewyższają koszty wytworzenia produktów), podskoczyła do 59 proc. i była wyższa niż rok wcześniej o 8 pkt proc.

Wyższa płaca minimalna – niższe wyniki

Marża ma istotny wpływ na zyski spółki. A z nimi nie jest najlepiej – według wstępnych danych (pełny raport kwartalny będzie 17 maja) w I kwartale firma straciła 117 mln zł. To najgorszy wynik w historii. W ciągu czterech ostatnich kwartałów LPP zarobiło 125 mln zł, o 75 proc. mniej niż w rekordowym 2014 r.

– Na wynikach dużą presję wywarły koszty wynagrodzeń, związane m.in. z podwyższeniem minimalnej płacy godzinowej czy premiami za zrealizowanie celów sprzedażowych. Ten czynnik będzie miał wpływ na wyniki także w najbliższych kwartałach – mówi Piotr Bogusz, analityk DM mBanku.

Gdy analizujemy wyniki w nieco dłuższej perspektywie, jak bumerang wraca kwestia marży. Jeszcze kilka lat temu przekraczała w LPP 60 proc., ale w zeszłym roku spadła poniżej 50 proc. To między innymi efekt zaostrzonej konkurencji na rynku. Kiedy w 2014 r. wybuchł konflikt na Ukrainie, gdyńska firma została zmuszona do zatrzymania ekspansji w Rosji, drugim najważniejszym rynku. Zamówione do tamtejszych sklepów towary trzeba było upłynnić gdzie indziej, obniżając ceny.

Inwestorzy patrzą prezesowi na ręce

Spółka przyznała, że w ostatnich latach popełniła błędy, zbyt mocno koncentrując się na optymalizacji kosztów i poświęcając za mało uwagi jakości produktów oraz obsłudze klientów. Zaniedbała także rozwój sprzedaży online, na której zarabia się więcej. Te niedociągnięcia prezes Piechocki będzie się starał stopniowo naprawiać. Ma już pewne osiągnięcia w sprzedaży internetowej, bo ta rośnie z roku na rok nawet w tempie trzycyfrowym. Ale stanowi jedynie 4 proc. sprzedaży ogółem.

Na ręce Piechockiemu uważnie patrzą giełdowi inwestorzy. Po dwóch latach spadków, w trakcie których kurs akcji obniżył się o ponad 60 proc., od września zeszłego roku notowania znów idą w górę. Jednak w stosunku do wypracowywanych zysków akcje spółki robią się coraz droższe.

– Giełdowa wycena LPP zakłada, że spółka będzie w stanie poprawiać wyniki w tempie kilkunastu procent rocznie, podobnym jak jej najwięksi konkurenci. W innym wypadku może zacząć być wyceniana z dyskontem do największych graczy, co doprowadzi do spadku kursu akcji – ocenia Piotr Bogusz.

Inaczej mówiąc – inwestorzy oczekują, że z lokalnego potentata LPP stanie się graczem na skalę europejską. Żeby tym wyzwaniom sprostać, firma zmuszona jest podjąć konkurencję z hiszpańskim Inditeksem (właściciel marki Zara) czy szwedzkim H&M także na rynkach Europy Zachodniej.

To na razie nie wychodzi zbyt dobrze. Trzy lata po otwarciu pierwszego sklepu w Niemczech, który jest rynkiem trudnym, ale nie tak wymagającym jak francuski czy włoski, LPP ponosi na nim straty.

– Na rozpoznawalność marek na rynkach wysokorozwiniętych czołowe firmy pracowały przez dekady. LPP jest dopiero na początku drogi zauważa Księżopolski. ⒸⓅ