Jako konsumenci kupujemy dżinsy albo za 300 funtów w Burberry, albo za 10 funtów w Primarku. Średni rynek umiera. Marks & Spencer nie będzie już nigdy liderem. Nie jest wystarczająco tani, by konkurować z Primarkiem. Ale nie jest też wystarczająco atrakcyjny, by konkurować z markami luksusowymi” – tak Pierr Mercier, dyrektor zarządzający międzynarodowej firmy doradczej Boston Consulting Group, w rozmowie z serwisem Inn:Poland obwieszcza nowy, spolaryzowany podział rynku i schyłek innowacyjnych produktów i usług. W jego ocenie firmy przestały się koncentrować na doskonaleniu własnej oferty, a skupiły się na wypracowaniu lojalności klientów i stworzeniu z nich wiernych społeczności. Teraz gra się toczy o wizerunek marki i związane z nią, pozytywne emocje. Wygra ten, kto nad tymi emocjami przejmie kontrolę. Głównym narzędziem jest cena. I nie chodzi o taką, która rzeczywiście odzwierciedla jakość.

Mercier wskazuje na dwa trendy, które opanowały rynek – trading-up i trading-down. W uproszczeniu – opisuje ekspert – konsumenci zaczęli wydawać na niektóre produkty, na którym im szczególnie zależy, znacznie więcej, niż teoretycznie mogą sobie pozwolić. W przypadku całej reszty szukają najtańszych alternatyw.

„Jeśli spojrzymy na sklepy dyskontowe, to kiedyś były one dla biednych ludzi. We Francji, w Wielkiej Brytanii nikt nie chciał być widziany z zakupami z dyskontu, bo to znaczyło, że nie jest zamożny. Teraz torba z Lidla czy Biedronki znaczy: jestem zaradny, bystry. Drogie produkty wybiera się dla korzyści emocjonalnych. Tanie, dlatego że są tanie” – wskazuje Pierr Mercier w Inn:Poland.

Jego obserwacje, choć dotyczą w głównej mierze rynków zachodnich, zdają się potwierdzać również polskie statystyki pokazujące, że najlepiej radzą sobie skrajne strategie – biznesy oparte na najniższej i najwyższej cenie.

W 2015 r. wartość rynku dóbr luksusowych w naszym kraju firma audytorsko-doradcza KPMG oszacowała na 14,3 mld zł, czyli o 13 proc. więcej niż w roku poprzednim. Do 2018 r. wartość ta wzrośnie o 17 proc., osiągając niemal 17 mld zł.

Na drugim biegunie trwa cenowe równanie w dół. Według ostatniego raportu firmy badawczej PMR Research połowę polskiego rynku detalicznego przejęły sklepy wielkopowierzchniowe. Przy czym wyniki badań banku BGŻ wskazują, że zakończył się triumfalny pochód hiper- i supermarketów. Teraz po palmę pierwszeństwa sięgają dyskonty i mniejsze sklepy, do 400 mkw. Wszędzie tam królują najniższe ceny. – Nasze plany inwestycyjne zakładają budowę 20 kolejnych placówek w 2016 r. – zapowiedział, w wywiadzie dla biznes.pl, Kent Petersen, dyrektor generalny Netto Polska.

Mordercza walka na ceny ma już swoje pierwsze ofiary. Wycofanie się z Polski rozważa Tesco. – Zostało wykopane przez dyskonty – mówi wprost Bryan Roberts, analityk Kantar Retail, w rozmowie z „Sunday Times”.

Sprytny marketing

Co sprawiło, że historia zatoczyła koło i, mimo skoku cywilizacyjnego, wejścia do Unii Europejskiej, zdecydowanie większym zarobkom i zamożności, Polacy znów masowo sięgają po najtańszą ofertę?

Po upadku gospodarki planowej wolny rynek podbił nasze umysły, dusze i kieszenie. Ulice zapełniły się polowymi łóżkami, wyrastały jak grzyby po deszczu bazarki, pojawiły się sieci zachodnich sklepów, gdzie sprzedawano tanie rzeczy bardzo niskiej jakości. Były kolorowe i wyglądały na zachodnie, nawet jeśli w rzeczywistości pochodziły z Chin. To wystarczyło. W miarę bogacenia się społeczeństwa kupowanie tandety w takich miejscach zaczęto odbierać, mówiąc kolokwialnie, jako obciach. Łóżka zniknęły, brudne blaszane budy zamieniły się w osiedlowe bazary ze zdrową żywnością, oryginalnymi ciuchami czy swojskich chłopem sprzedającym ekojaja prosto z zagrody. Ale i dyskonty przez lata poprawiały swój wizerunek. Sztaby marketingowców pracowały nad tym, by obciach zamienić w aspirację, by pozbyć się wszelkich negatywnych skojarzeń. I w końcu im się to doskonale udało. Klienci zaczęli doceniać tanie sieciówki, zostali bowiem przekonani, że sklepy te mają „różne fajne rzeczy za niewielkie pieniądze”. Podtrzymaniu takiego wrażenia służą akcje promocyjne, np. tydzień francuski czy dni Pani Domu. Tradycyjna oferta jest wówczas poszerzana o nowe, atrakcyjne cenowo towary, sprawiające wrażenie wyjątkowych, a nawet luksusowych.

Stworzenie ze zwykłego dyskontu marki to sprytny zabieg marketingowy. Sprawia, że towary oferowane w tych sieciach mają wartość dodaną. W drogich sklepach w wysokiej cenie są zawarte prestiż, aspiracja, poprawa samooceny, gwarancja wysokiej jakości, a przynajmniej przekonanie o tym. W tanich sklepach taką dodatkową wartością niskiej ceny jest właśnie taniość, czyli związane z tym przekonanie o własnym sprycie, przedsiębiorczości czy oszczędności. Zakup taniego produktu na zapyziałym bazarze był kiedyś obciachem, dziś podobny tani produkt kupiony w sklepie markowym jest już dowodem na zaradność – wyjaśnia prof. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS.

Gdy kupujemy towar luksusowy, bardzo drogi, np. torebkę, to zakładamy, że będziemy go wykorzystywać przez kilka sezonów. Wartością dodaną jest spełnienie naszych aspiracji dołączenia do wyselekcjonowanej grupy posiadaczy takiego trudno dostępnego produktu, o którym zawsze marzyliśmy. To podnosi naszą samoocenę. No i oczywiście jest gwarancją wysokiej jakości, która w dzisiejszym świecie jednorazówek jest wartością rzadką, więc pożądaną.

Inga Kowalewska, psycholog Uniwersytetu SWPS, zwraca uwagę, że jest ogromna różnica między marketingiem towarów luksusowych a wszystkich pozostałych. Mówi się o nim, że to jest marketing paradoksalny, ponieważ sukces osiąga się, postępując przeciwnie do powszechnie stosowanych zasad marketingu. Tu istotne znaczenie ma właśnie wysoka cena. Wysoka na tyle, by klient musiał uznać ten zakup za wysiłek finansowy, ale jednocześnie miał satysfakcję z dobrego zakupu. Dystrybucja i dostępność takiego towaru powinna być mocno ograniczona, aktywność promocyjna niska, a reklamy nie powinny być masowe. Czyli faktycznie łamie się tu wszystkie zasady, które obowiązują w standardowym marketingu.

Dobra luksusowe są jednym z ekonomicznych paradoksów. To efekt Veblena, czasem zwany efektem snoba. Dotyczy dóbr, na które popyt rośnie wraz ze wzrostem ceny, czyli im mniej osób posiada takie dobro, tym jest ono cenniejsze i wzrasta na nie popyt – przekonuje psycholog Uniwersytetu SWPS.

I wskazuje na jeszcze jeden ważny walor dóbr luksusowych – oddziaływania dwukierunkowego, nie tylko na posiadacza, lecz także na obserwatora.

Dla wielu osób samo przebywanie w otoczeniu człowieka sukcesu jest potężnym ładunkiem energii i powodem do dumy. Pozwala na pławienie się w cudzej chwale. Otoczenie więc często oczekuje, wręcz wymaga pewnego poziomu manifestacji statusu społecznego od osób dobrze sytuowanych. Jest rozczarowane, gdy majętna osoba, z którą się spotykają, nie wygląda na pierwszy rzut oka na majętną. No bo co to za bogacz, który łazi w koszuli flanelowej i rozczłapanych butach? Często więc ta presja powoduje dostosowanie się do wymagań otoczenia, zwłaszcza w sytuacjach biznesowych – tłumaczy Inga Kowalewska.

Przy wyborze zaś rzeczy taniej z góry zakładamy, że ją zużyjemy w ciągu sezonu. Nie będzie szkoda wyrzucić ją do śmieci, bo za rok kupimy kolejną, znowu tanią. Oszczędzamy więc pieniądze, bo – jak mówiła niegdyś popularna reklama – po co przepłacać.

Produkty ze średniej półki są za drogie, by spełniły funkcję oszczędności i jednocześnie za tanie, by wywołały efekt lepszego samopoczucia z posiadania dobra luksusowego czy choćby jakościowego bezpieczeństwa. Niezbyt jasny jest więc dla nas przekaz takiej oferty – zauważa prof. Alicja Grochowska.

To wciąż szczoteczka

W erze globalizacji, przy tak rozwiniętej technologii produkcji i powszechnym dążeniu producentów do unifikacji dla nieustannego zmniejszania kosztów, różnice między towarami się zacierają. Ich użytkowość jest coraz bardziej podobna. Dlatego buduje się marki i kreuje potrzeby. Największy dzisiaj wysiłek wytwórców jest skupiony nie na poszukiwaniu nowych technologii, ba, nawet nie nowych produktów, tylko na wytworzeniu wśród konsumentów pozytywnych skojarzeń związanych z ich stałą ofertą. Rynek i klient wpływają na siebie wzajemnie. To jest relacja, swego rodzaju gra. Na początku rynek obserwuje potrzeby klientów i dostarcza im to, czego oczekują. Potem rozbudowuje tę naszą potrzebę, dając nam coraz to nowe dodatkowe opcje, możliwości rozszerzenia produktu.

Wystarczy spojrzeć na ewolucję szczoteczki do zębów. Klient potrzebował skutecznego narzędzia do utrzymania higieny. Gdy już je otrzymał, okazało się, że zwykła szczoteczka to za mało, choć klient tylko tego potrzebował. Ale rynek musi pobudzać popyt. Teraz szczoteczka musi mieć ząbki, żeby lepiej trafiać w szczeliny między zębami, musi mieć odpowiednią twardość, by nie niszczyć szkliwa, ergonomiczną rączkę, by można było dłużej szczotkować zęby, elektryczny silniczek, żeby czyścić jeszcze dokładniej w wielu płaszczyznach, oryginalny wygląd, by nie pomylić szczoteczek domowników, wymienialne główki... a to wciąż tylko szczoteczka do zębów. Niedługo w zestawie pojawią się podpórki pod łokieć, żeby się nie przemęczyć. I my za tym podążamy, często dlatego, że lubimy ułatwiać sobie życie, czasem chcemy odrobiny luksusu i wygody, czasem po prostu kupujemy pod wpływem impulsu, mimo że wcale nie mamy takiej potrzeby – opisuje psycholog Inga Kowalewska.

Konsumenci nie są nawet świadomi, że im więcej starają się dowiedzieć o jakimś produkcie czy usłudze, tak naprawdę coraz silniej implementują wizerunek programowany przez marketingowców od wielu lat. W internecie, głównym źródle konsumenckiej informacji, nie ma już niezależnych opinii, testów czy forów. Tu królują podstawieni klienci, zatrudnieni przez wyspecjalizowane firmy, które na zlecenie producentów kreują ich pozytywny wizerunek. Lub niszczą dobre imię konkurencji. Rynek fałszywych opinii tak się rozwinął, że internetową kampanię dezinformacji można już kupić za kilkaset złotych.

Konsumenci wierzą, że dany produkt jest lepszy niż u konkurencji albo że określona cena jest czegoś wyznacznikiem. To reakcja na konsumencką bezradność. Nieustannie jesteśmy zalewani przez tajfuny informacji, często sprzecznych. Nie jesteśmy już w stanie wyłowić tych wiarygodnych, odróżnić prawdy od fałszu, nadać prawdziwej wartości tym informacjom. Nie potrafimy już nawet ocenić, co tak naprawdę jest nam potrzebne. W końcu nie wiemy, co mamy robić, jaką decyzję podjąć – zaznacza prof. Alicja Grochowska.

I gdy z pomocą nie nadejdzie sprzedawca, by zmniejszyć ryzyko dyskomfortu związanego z nietrafionym wyborem, najłatwiej oprzeć się na cenie. Ta przynajmniej jest wymierna i konkretna. A że marketing już zadbał o to, by zakodować w nas przekonanie, iż np. tani markowy produkt to dobry wybór, podobnie jak drogi, mniej chętnie sięgamy po oferty z środka, bo wiążą się z większym ryzykiem. Nie kojarzą się ze sprytem czy dowartościowaniem, nie mają tego emocjonalnego, dodatkowego argumentu. Poza tym podjęcie decyzji wypośrodkowanej zawsze oznacza pracę. To nie tylko kwestia pieniędzy, lecz przede wszystkim wysiłku, by zanalizować, zniuansować, rozważyć argumenty za i przeciw.

Decyzje zakupowe, jak każde nasze decyzje, są wypadkową naszego światopoglądu, przekonań politycznych i moralnych – podkreśla dr Tomasz Sobierajski, socjolog z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Przypomina książkę „Big sort”, w której amerykański dziennikarz Bill Bishop opisał, na przykładzie Stanów Zjednoczonych, niebezpieczeństwa związane z zamykaniem się ludzi w kręgach osób podobnie myślących. Członkowie społeczności niejako sortują się według takich samych zachowań, obyczajów czy poglądów. Okopują się w swoim świecie i nie chcą już nawet zobaczyć, co jest za okopem.

Fachowcy wyliczyli, że aż 90 proc. informacji znajdujących się w internecie powstało w ciągu ostatnich dwóch lat. Przy tak dużej liczbie danych, których nie jesteśmy w stanie przetworzyć, reagujemy odruchowo, choć głęboko wierzymy w to, że decyzje podejmujemy na podstawie racjonalnych decyzji, a nie emocji. Niedawne badania przeprowadzone w sieciach supermarketów potwierdziły, że wbrew obiegowym opiniom konsumenci nie szukają okazji, nie porównują cen wielu konkurencyjnych produktów. Od razu kierują się do upatrzonych sklepów, co najwyżej licząc na promocję danej marki – opisuje dr Tomasz Sobierajski.

Wybitny socjolog Zygmunt Bauman – kontynuuje naukowiec z Uniwersytetu Warszawskiego – zwrócił uwagę na to, że nowe narzędzia komunikacji powinny wspierać integrację społeczeństw, a tymczasem częściej służą podziałom społecznym. Tym bardziej że – zdaniem Baumana – stoimy przed dużym wyzwaniem: cywilizacyjnego przeskoku do ludzkości. W toku rozwoju cywilizacyjnego przeskoczyliśmy od kohort do plemion, następnie do szczepów, a z nich do narodu. Z niepokojem obserwuję – podkreśla Sobierajski – że polskie społeczeństwo robi krok w tył i z poziomu narodu przenosi się na poziom zwalczających się szczepów. Nierówność w dostępie do dóbr, podparta ideologicznymi hasłami, zaciera racjonalne widzenie świata.

Statystycznie Polacy są coraz bogatsi, ale tylko statystycznie. To, że wzrosła siła nabywcza społeczeństwa, nie oznacza, że poziom życia wzrósł równomiernie u wszystkich Polaków. Rośnie grupa osób bardzo bogatych, ale niepokojąco wzrasta również liczba biednych – podnosi dr Tomasz Sobierajski.

Bogaci za 7 tys. brutto

I teraz te skonfliktowane szczepy, pełne ambicji i żądne sukcesów, wyznaczanych nie przez wartości wyższe, tylko przez poziom bogactwa, ruszają na zakupy. Pozbawieni nawyków konsumenckich, zaprogramowani przez marketingowców, spełniają się poprzez nabywanie dóbr i usług według strategii narzuconych przez biznes. Jeśli kupują tanio, to dlatego, że są indywidualistami, oszukali system, zaoszczędzili, nie są głupi, by wyrzucać pieniądze w błoto. Jeśli drogo, to dlatego że zaspokajają swoje ambicje, dorównują innym, nie są gorsi, są światowcami pełną gębą.

Socjolog z warszawskiej uczelni dodaje, że w Polsce rządzą skrajności, m.in. dlatego że nie mamy wyraźnie zdefiniowanej klasy średniej. Co prawda w latach 90. XX w. socjologowie próbowali ją charakteryzować jako grupę ludzi ze średnim wykształceniem, mających samochód i pensje powyżej 1500 zł, ale to ręczne sterowanie rzeczywistością na nic się zdało. Dla ukonstytuowania klasy społecznej niezwykle ważna jest świadomość. Polacy po upadku PRL-u rzucili się, by dogonić Zachód. I nadal – akcentuje naukowiec – są na dorobku. Wciąż są w nas wielki imperatyw sukcesu, duże ambicje wspinania się po ścieżkach kariery. Klasa średnia skończyła się, zanim się w ogóle zaczęła, bo nie jest celem. Celem są pieniądze.

Dla dużej części polskiego społeczeństwa punktem odniesienia jest dzisiaj Wielka Brytania. Tymczasem na Wyspach społeczny podział jest bardzo klarowny, wynika z setek lat tradycji, historii i obyczajów. Nie ma tam większych przepływów między klasami. A każdy społeczny awans jest obwarowany wieloma zasadami, którymi rządzą pochodzenie, wykształcenie, nazwisko, światopogląd, a nie tylko pieniądze – przypomina dr Tomasz Sobierajski.

To, że ktoś w Anglii osiągnie duży sukces finansowy, kupi rezydencję w bogatej, prestiżowej dzielnicy, nie oznacza automatycznie, iż zostanie zaliczony do średniej lub wyższej klasy. W Polsce zamożni także kupują mieszkania w prestiżowym miasteczku Wilanów, ale podobnie jak na Wyspach nie oznacza to, że stają się w ten sposób klasą średnią. Taka grupa musi mieć korzenie w historii, tradycji, kulturze. Musi mieć odpowiednią wiedzę, system wartości, umieć się zachować.

My tego nie wykształciliśmy. Nie narzuciliśmy społeczeństwu odpowiednich wzorów. W polityce, a nawet w nauce czy niektórych sferach biznesu dominuje dobór negatywny, bezpieczniejsi dla rządzących są ludzie słabi, nieudacznicy – mierni, bierni, ale wierni. W taką pułapkę wpadł Donald Tusk, który tak dobierał współpracowników, że gdy odszedł, w partii nie było komu go zastąpić. Kryzys przywództwa, autorytetów, elit jest faktem i ogromną bolączką naszego społeczeństwa – podsumowuje socjolog z Uniwersytetu Warszawskiego.

To sprawia, że społeczeństwo nie czuje potrzeby tworzenia klasy średniej, ma wyższe aspiracje, wciąż mając w głowach american dream. Bo w USA to pieniądze, bogactwo pozwalają na awans w hierarchii społecznej. Dlatego w naszym kraju handel niejako przeskakuje nad ofertą skierowaną do środka, centrum i uderza od razu w sfery luksusowe.

Inga Kowalewska, psycholog Uniwersytetu SWPS, zaznacza przy tym, że nasza klasa najbogatszych wciąż chętnie kupuje w galeriach, sklepach, gdzie kupują wszyscy. Nie mamy jeszcze tak rozbudowanego sektora dóbr luksusowych, by doszło do wyraźnego podziału. Osób wyraźnie bogatych jest wciąż niewiele, a i skala naszych wydatków na dobra luksusowe, choć rośnie, wciąż jest niska w porównaniu ze społeczeństwami zachodnimi.

W Polsce osobą zamożną jest już każdy, kto zarabia miesięcznie 7 tys. zł brutto. Nie oszukujmy się. W skali europejskiej jesteśmy ledwie średnio zamożni. Dlatego też nasze sklepy dostosowują się do sytuacji, a wprowadzenie do sklepów serii symulujących produkty luksusowe jest odpowiedzią na potrzebę takiego klienta zamożnego według naszej definicji, zamożnego na nasze warunki. Jesteśmy konsumpcyjnie młodym społeczeństwem, z wysokimi aspiracjami, wielu rzeczy dopiero się uczymy, podobnie jak nasz marketing i handel uczy się nas jako klientów – kończy psycholog z Uniwersytetu SWPS.