Choć polski biznes rozwija się na dobre już od ponad 20 lat, większość czołowych graczy wciąż nie wierzy w to, że zarządzanie ich osobistym wizerunkiem może przynieść wymierne korzyści. Chociażby wzrost wartości firmy czy łatwiejsze nawiązywanie kontaktów, kończące się podpisywaniem intratnych kontraktów. Często w ogóle się nie zastanawiają, jak kreować swój odbiór przez media i opinię publiczną.

Dominuje zasada „tisze jediesz, dalsze budiesz”. Zbytnia popularność w mediach nie sprzyja biznesowi, bo kusi ludzką zawiść i przynosi publiczne połajanki – wyjaśnia Adam Łaszyn, prezes agencji Public Relations Alert Media Communications, swego czasu doradzający Platformie Obywatelskiej i uznany przez tygodnik „Newsweek” za jedną z najbardziej wpływowych osób w kraju. – Postacie dobrze rozpoznawane, zwłaszcza majętne, jeszcze długo przez liczne rzesze będą traktowane jako co najmniej podejrzane. Dla wielu to po prostu złodzieje, którzy musieli nakraść, by się wzbogacić. Bazował na tym PiS w kampanii wyborczej 2007 r., serwując wyborcom opowieści o „oligarchach”. Tak utrwala się negatywne stereotypy i szkodzi gospodarce, a nawet poziomowi cywilizacyjnemu kraju. Walka z takimi stereotypami to w Polsce syzyfowa praca. Wokulski i dziś budziłby niechęć bardzo dużej części naszych rodaków. Za samą majętność – mówi.

Co robią przedsiębiorcy, by ten wizerunek zmienić? Strategie są różne. Wspominaną przez Łaszyna ciszę trzeba umieć wykorzystać. Dobrym przykładem jest tu poznański biznesmen Mariusz Świtalski. Choć jego majątek szacowany jest na miliard złotych, to z mediami osobiście nie rozmawia. Mimo to wciąż słychać o jego przedsięwzięciach – właśnie jesteśmy świadkami wzmożonego zainteresowania mediów pasażami handlowymi Czerwona Torebka. Zdecydowana większość osób kojarzy Świtalskiego z tak udanymi przedsięwzięciami, jak wykreowanie i późniejsze sprzedanie sieci sklepów Żabka i Biedronka. Natomiast praktycznie nikt nie łączy go już z biznesami, które cieszyły się znacznie gorszą reputacją, jak np. hurtownia Elektromis czy upadły Bank Posnania. Czy wpływ na to ma upływający czas, czy jednak umiejętne kreowanie własnego wizerunku?

Innym milionerem, który zupełnie nie nawiązuje kontaktu z mediami, jest właściciel potężnej firmy meblarskiej Black Red White Tadeusz Chmiel. Jako jeden z nielicznych z listy najbogatszych od lat konsekwentnie nie ujawnia szczegółów życia prywatnego. – Ciszą trzeba profesjonalnie zarządzać. Często namawiam klientów do niepokazywania się w mediach. Ale i tak trzeba wiedzieć, co o nas mówią. Choćby po to, by spodziewać się, jak branża reaguje – tłumaczy Eryk Mistewicz, konsultant strategii marketingowych. Czasem warto milczeć. Pośpiech wskazany jest raczej dla rzeczników prasowych i specjalistów PR, a nie dla prezesów firmy czy biznesmenów. – Jeden z moich klientów miał sytuację nagłego kryzysu wizerunkowego. Prezes chciał wyjść do dziennikarzy i wszystko wyjaśniać. Ale zdecydowanie powiedziałem „nie”, wolałem, żeby zrobili to prawnik i rzeczniczka. Media dostały to, czego chciały, pogubiły się w prawniczym języku i sprawa ucichła. Gdyby prezes sam to wyjaśniał, za każdym razem po wklepaniu w wyszukiwarkę jego nazwiska, łączony byłby z tym problemem – opowiada Mistewicz.

Spójność przede wszystkim

Prezesi polskich firm i organizacji rzadko tworzą i wdrażają spójną, zaplanowaną strategię wizerunkową dla siebie samych. W przeciwieństwie do firm, z których wiele uznaje planowanie za konieczność i normę. Wiele osób zatrudnionych na stanowiskach menedżerskich często uważa, że planowanie w ich przypadku nie jest konieczne, bo i tak nie da się wszystkiego przewidzieć – mówi Dariusz Tworzydło z Uniwersytetu Wrocławskiego. – Jednak najbardziej znani gracze na rynku uzyskują wsparcie wizerunkowe od osób, które są odpowiedzialne za komunikację w ich firmach, lub doradców zewnętrznych. Ale podkreślam, że zdecydowana większość nie ma spójnych strategii wobec swojego wizerunku i podejmowane przez nich działania mają charakter sporadyczny oraz niezaplanowany.

Jednym z nielicznych wyjątków jest prezes Polskiej Rady Biznesu Zbigniew Niemczycki. – To, co realizował wizerunkowo od początku, miało ręce i nogi, było widać, że jest przemyślane – mówi nam osoba z branży. Pozycjonował się na dystyngowanego pana i człowieka z klasą. Bardzo umiejętnie połączył wizerunek z pasją – lataniem. Organizowanie pikniku lotniczego w Góraszce, pozowanie na zdjęciach w kurtce lotniczej – to wszystko było spójne, a w komunikacji wizerunkowej jest to jedna z kluczowych kwestii.

Wydaje się, że właśnie brak spójności jest problemem w postrzeganiu najbogatszego Polaka Jana Kulczyka. Z jednej strony hojnym gestem przeznacza 20 mln zł na dokończenie budowy warszawskiego Muzeum Historii Żydów Polskich. Z drugiej dużą część podatków płaci poza krajem i otwarcie o tym mówi. A byłemu prezydentowi Aleksandrowi Kwaśniewskiemu wypłaca wysokie honorarium za zasiadanie w radzie doradców. Przeciętny Kowalski może czuć się zagubiony i zdezorientowany takim przekazem. Tym bardziej jeśli przypomni sobie sentencję, którą ponoć „doktor Jan” (tak najbogatszy Polak jest nazywany przez swoich pracowników) lubi powtarzać: „Duże pieniądze lubią spokój, wielkie – ciszę”. Jednak ostatnio Jan Kulczyk stał się bardziej aktywny w mediach.

Czasem strategia ciągłego pojawiania się w mediach służy temu, by przygotować grunt pod interesy z innymi dużymi podmiotami lub Skarbem Państwa. A czasem bywa tak, że to nowozatrudnieni PR-owcy chcą pokazać umiejętności i namawiają dziennikarzy, by pisać o ich kliencie. Jeśli nie znają umiaru, chlebodawca pojawia się na okładce co drugiego tygodnika.

Biznes to ja

Problemem wizerunkowym, z jakim borykają się polskie rekiny biznesu starszej daty, jest sukcesja. – Pierwsze pokolenie przekazuje pałeczkę dzieciom. Często doradcy wizerunkowi są proszeni o to, by przygotować następców – opowiada Eryk Mistewicz. Dlaczego to takie trudne? Inwestorzy muszą uwierzyć, że następca będzie równie kompetentny i przebojowy, jak twórca potęgi imperium. Mimo że nie ma to aż tak wielkiego znaczenia – struktura firmy najczęściej nie pozwala kierować przedsięwzięciem jednoosobowo. Ale chodzi o to, by nie narazić się na niepotrzebną utratę zaufania, co może kosztować, choćby poprzez spadek kursu rodzinnych akcji na giełdzie. Dochodzi tu jeszcze aspekt czysto ludzki – czasem łatwiej uwierzyć ekspertowi z zewnątrz niż własnemu ojcu.

Innym czynnikiem, który jest mocno związany z tą częścią kreowania odbioru społecznego biznesmenów, jest personalizacja biznesu. Wśród przedstawicieli młodszego pokolenia to właśnie nazwisko bywa gwarantem powodzenia przedsięwzięcia. Dotyczy to szczególnie sektora nowych technologii, gdzie ciekawie zapowiadających się start-upów jest wiele, ale trzeba mieć kompetencje i nosa, by wybrać te najbardziej obiecujące. Dla potencjalnych inwestorów pewnym znakiem jakości i mniejszego ryzyka inwestycji są takie marki jak Tomasz Czechowicz, główny udziałowiec funduszu technologicznego MCI, czy Łukasz Wejchert, który był ojcem sukcesu największego dziś portalu internetowego Onet.pl. Działa zasada „biznes to ja”.

Jednak wśród przedstawicieli starszej generacji magia nazwiska niekoniecznie działa – wiele z czołowych postaci, jak choćby Roman Karkosik czy Ryszard Krauze, po drodze do sukcesu zaliczało także poważne wpadki giełdowe. Perypetie takich spółek jak Skotan (niegdyś garbarnia, która później zajmowała się biopaliwami, a teraz produkcją drożdży) czy poszukujący surowców Petrolinvest w ocenie potencjalnych inwestorów mogą nieco wpłynąć na szacowanie ryzyka nowych przedsięwzięć ich głównych właścicieli.

Potencjał niewykorzystany

Błędy w strategii wizerunkowej zdarzają się nawet tym, którzy na ogół radzą sobie w tej materii całkiem nieźle. Przykładem choćby twórca Getin Banku Leszek Czarnecki. Jak mówi nam człowiek z branży, jego pomysł sponsorowania w Oxfordzie Programu Studiów o Współczesnej Polsce był znakomity. Jednak wiadomość o wdrożeniu programu mogła być poprzedzona jakąś akcją, całe wydarzenie można było rozciągnąć w czasie. A tak nagle o biznesmenie zrobiło się bardzo głośno, a kilka dni później znów bardzo cicho. Finansowanie tych studiów ma olbrzymi potencjał PR-owski, który dotychczas nie został wykorzystany.

Wydaje się, że bardzo podobnie kwestia wygląda z działaniami CSR (corporate social responsibility), czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. – Przeprowadzając nasz konkurs „Firma dobrze widziana”, rozmawiam z prezesami i właścicielami firm. Oni bardzo często są osobiście zaangażowani w to, co robią ich przedsiębiorstwa, bywają także wolontariuszami – opowiada Anna Potocka-Domin, wiceprezes Business Centre Club i ekspert ds. CSR.

Prowadzimy program „Prezesi wolontariusze”, w którym wzięło już udział 27 osób. Uczestniczyli w akcjach teatralnych dla dzieci czy w zajęciach z integracji – opowiada Paweł Łukasiak, prezes zarządu Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce. – Zrobiliśmy też nietypową akcję „Prezesi wolontariusze na wagarach”, gdzie w czasie pracy uczestnicy byli w szkołach i prowadzili zajęcia. W Stanach Zjednoczonych nazywa się to przywództwem moralnym. Liderowanie w biznesie nie polega tylko na tworzeniu nowych przedsiębiorstw i miejsc pracy, ale także na przekazywaniu zdobytych kompetencji dalej, na budowaniu kapitału społecznego i promowaniu postaw prospołecznych – tłumaczy.

Tak więc dla zaangażowanego przedsiębiorcy czy prezesa naturalne powinno być to, że się tym w pewien sposób chwali. To może mu wyjść tylko na dobre. A robi to tak naprawdę niewielu, splendor z działalności w obszarze CSR spływa raczej na firmę niż na konkretną osobę.

– Wizerunek polskich przedsiębiorców jest najczęściej wypadkową różnych wystąpień lub publikacji na ich temat. Tego, co pokażą media. A te – jak wiadomo – zainteresowane są raczej złymi wiadomościami. Ta wypadkowa ma więc niewielką szansę być pozytywna. Oni dużo częściej są bohaterami afer, a nie success stories. Bez strategii wizerunek powstaje przypadkowo – stwierdza Adam Łaszyn.

Czy to się zmienia? Czy polskim biznesmenom bliżej będzie do ikon jak Amerykanin Warren Buffet czy stawiający m.in. na loty w kosmos Anglik Richard Branson, czy jednak do wschodnich wzorców – choćby Ukraińca Rinata Achmetowa czy Rosjanina Romana Abramowicza, którzy są bajecznie bogaci, ale szerzej znani jako oligarchowie o niejasnych powiązaniach stawiający na kluby piłkarskie Szachtar Donieck i Chelsea Londyn? Mamy swoich właścicieli klubów piłkarskich, mamy też wspominane młode wilki biznesu.

Ostatnio do Łaszyna zgłosił się prezes małego banku. Powiedział, że chce w przyszłości być prezesem banku dużego. Albo innej dużej instytucji i dlatego chciał popracować nad swoim wizerunkiem i zachowaniem. Podobne zachowania są jednak rzadkością.