Euro 2012 jest nie tylko świętem piłkarskich kibiców, lecz także świetną okazją do promocji wizerunku Polski i poszczególnych miast gospodarzy. To walka o konkretne pieniądze: przeciętny kibic dziennie może wydać nad Wisłą ponad 500 zł.

Gdańsk rozpoczął promocję w czołowych telewizjach świata, Warszawa wykorzystała we własnej kampanii hasło „Feel invited” reklamujące też całą Polskę, Wrocław ma się kojarzyć z miłością, a Poznań zaprasza kibiców za pośrednictwem irlandzkiego radia. Cztery miasta gospodarze wydadzą na zaprezentowanie się 24 mln zł.

Stolica Pomorza reklamuje się w Eurosporcie (ale i w takich stacjach, jak BBC czy CNN) filmikiem przedstawiającym miasto pod pretekstem historii papierowego stateczku porwanego z fal Bałtyku przez mewy. Ciekawym zabiegiem była też obietnica pokrycia części kosztów pobytu w mieście niemieckiej reprezentacji, byle tylko wybór bazy pobytowej padł właśnie na Gdańsk. Rachunek zamknął się w 370 tys. zł.

Wrocław zaprezentował się na spotach jako miasto nowoczesne, tętniące życiem i dynamicznie się rozwijające oraz rozbudowujące (co złośliwsi i bardziej spostrzegawczy widzowie zauważyli przy okazji, że filmik przedstawia rowerzystę jeżdżącego po rynku, choć akurat tam obowiązuje zakaz wjazdu rowerów). Stolica Dolnego Śląska promuje się zgrabnym neologizmem „WrocLove”. Z kolei warszawski spot reklamowy przedstawiający mężczyznę goniącego kobietę przez najciekawsze miejsca w stolicy wywołał burzę już kilka miesięcy temu. Wielu internautów podawało w wątpliwość czyste intencje bohatera w stosunku do dziewczyny.

Władze Poznania postawiły na humor. Spot zrealizowany na potrzeby irlandzkiego rynku przedstawia prezydenta Ryszarda Grobelnego zachwalającego swoje miasto angielszczyzną z wyraźnym, słowiańskim akcentem. To, jak również charakterystyczny gest wykonany przez Grobelnego, kojarzy się Irlandczykom z Boratem, komediowym bohaterem, w którego wcielił się Sacha Baron Cohen. Na filmiku zobaczymy poznańskie koziołki, Wartę i... pyry. To jest nasz ziemniak. Zupełnie jak wasz ziemniak – mówi Grobelny.

Więcej pieniędzy na przekonanie do odwiedzenia Polski przeznaczyły instytucje ogólnokrajowe. W ciągu ostatniego roku na promocję naszego kraju za granicą wydaliśmy ponad 50 mln zł, przede wszystkim na największych europejskich rynkach – brytyjskim, francuskim i niemieckim. Pieniądze poszły m.in. na produkcję i emisję filmu „Polska. Feel invited” (czuj się zaproszony), emitowanego w kilku stacjach telewizyjnych, w tym na kanale Eurosport. Spot został pozytywnie oceniony przez branżę marketingową. Jak wielu Polaków potrzeba, by przekonać cię do przyjazdu do Polski? – pyta narrator pod koniec filmu. Największy sukces kampania osiągnęła w Wielkiej Brytanii. Zetknęło się z nią 85 proc. jej mieszkańców.

Nie obyło się jednak bez wpadek. Wątpliwości wzbudziła kampania z hasłem „Feel like at home”, zawierającym błąd językowy (poprawnie byłoby „Feel at home”). O tym, jak wiele pracy przed nami, by wykorzenić negatywne stereotypy, świadczy wybór przez FIFA motywu na medale wręczane dzieciom. Na rewersie amerykańskiej wersji medalu pojawiła się Statua Wolności, niemieckie przedstawiały Bramę Brandenburską. W wersji polskiej znalazł się... wąsaty chłop w kapeluszu karmiący kaczki.