„Chwile, które łączą” – tysiące billboardów z takim hasłem na ulicach i reklamy w najlepszym czasie antenowym wtłaczają Polakom do głowy, że pod koniec maja Erę zastąpił T-Mobile. Według danych firmy badawczej Kantar Media przygotowanych dla „DGP”, operator Polska Telefonia Cyfrowa wydał na promocję nowej marki w końcówce maja i w czerwcu 106,8 mln zł. To dane cennikowe. Biorąc pod uwagę rabaty, rzeczywiste wydatki wyniosły 30 – 40 mln zł. A to nie wszystko, bo Kantar Media policzył telewizję, radio i prasę, a nie podsumował jeszcze outdooru i internetu.

Jeżeli tempo zostanie utrzymane, koszt rebrandingu Ery może przekroczyć wydatki, jakie na zmianę marki Idea na Orange poniósł w 2005 r. PTK Centertel. Analitycy szacowali je na około 100 mln zł. Miroslav Rakowski, prezes PTC, podtrzymuje, że budżet kampanii może przekroczyć taką kwotę.

Eksperci z branży reklamowej twierdzą, że pomysł na kampanię, w tym sposób wykorzystania w niej aktora Jana Nowickiego, nie zaskoczyły niczym nowym. Ale operacja okazała się skuteczna.

Analitycy podkreślają jednak, że nie należy przeceniać roli rebrandigu. – Na tak nasyconym rynku jak polski na dłuższą metę znaczenie mieć będą nie zmiana marki, tylko jakość oferty i ceny – dodaje Waldemar Stachowiak, analityk Ipopema Securities.

A efekty biznesowe, zdaniem Miroslava Rakowskiego, są na razie pozytywne. Znikając z rynku, Era miała rozpoznawalność na poziomie 29 proc., podczas gdy T-Mobile – już 33 proc. Znacznie ważniejsze były cele stricte biznesowe rebrandingu. Ubiegły rok Era zakończyła ze stratą około 230 tys. klientów, a kolejny spadek, choć mniejszy, zanotowała jeszcze w I kwartale tego roku. Uplasowało ją to na trzeciej pozycji pod względem liczby klientów, za Plusem i Orange. Szef firmy podkreśla, że pierwsze tygodnie rebrandingu pokazują wzrost liczby klientów o 20 proc., co w całym roku przełoży się przede wszystkim na zatrzymanie dotychczasowego negatywnego trendu odpływu klientów. Miroslav Rakowski podkreślał od początku, że najważniejszym celem jest wyprowadzenie spółki na pierwsze miejsce pod względem przychodów. Nie stanie się to raczej w tym roku.

Analitycy podkreślają, że założenie szefa PTC, według którego przychody wzrosną w tym roku o 2 proc., jest ambitne. Tym bardziej że w I kw. skurczyły się one o 1,2 proc. Waldemar Stachowiak szacuje, że jeśli deklarowane przez operatora wyniki sprzedażowe po wprowadzeniu nowej marki się utrzymają, ma on szanse zakończyć rok nawet z 200 tys. nowych klientów.