Gdy pięć lat temu po raz pierwszy oceniano marki, w finałowej „20” znalazły się: Wedel, Żywiec, Dr Irena Eris, Gazeta Wyborcza i Wyborowa. Potem było już tylko gorzej. W kolejnym roku z rankingu wypadła Wyborowa, następnie Gazeta Wyborcza. W 2009 r. z listy zniknęły firma kosmetyczna Dr Irena Eris i potentat wyrobów czekoladowych Wedel. Do czołówki wróciła wprawdzie GW i pojawił się TVN. Ale rok później już ich nie było.

Nasze marki okazały się wyjątkowo nieodporne na kryzys. – Ich właściciele, szukając oszczędności, promocję wizerunku ograniczyli do zera, co błyskawicznie przełożyło się na obecność marki w świadomości odbiorców – mówi Nina Kowalewska-Motlik, organizatorka Superbrands Polska. Zdaniem specjalistów od brandingu mamy do czynienia z trwałym trendem. Polskie marki miały przez lata uprzywilejowaną pozycję, ale dziś w świadomości konsumentów zakorzeniły się marki globalne. – Coca-Cola, Disney, LEGO, Visa, Red Bull czy Volvo postrzegane są jako produkty „nas wszystkich”, a nie amerykańskie, duńskie, szwedzkie czy chińskie – mówi Leszek Stafiej, ekspert ds. komunikacji marketingowej.

I dodaje, że uderzająco wysoka jest pozycja tych marek, których pięć lat temu nikt nawet nie brał pod uwagę – Facebooka, Google’a czy Ferrari. To ostatnie sprzedało w nowo otwartym warszawskim salonie kilkanaście egzemplarzy samochodów i trafiło do pierwszej „20”. rankingu.

I choć polskie firmy także potrafią odnosić sukcesy na świecie – jak np. Atlas czy Fakro – to ich marki są słabsze, niż wskazywałyby na to wyniki sprzedaży. Aby brand wbił się w świadomość konsumentów, jego pozycja musi być budowana latami.