Wprowadzając na rynek nową markę napoju czy proszku do prania, producenci wydawali najwięcej pieniędzy na reklamę w telewizjach. Koncerny, takie jak Unilever, Procter & Gamble czy Nestle, mieli pewność, że tak dotrą do jak największej liczby potencjalnych klientów. Jednak w drugim kwartale tego roku pojawił się trend, który mocno zaniepokoił szefów działów reklamy stacji telewizyjnych – reklamodawcy z branży żywnościowej, dóbr szybko zbywalnych (FMCG) i handlu detalicznego zaczęli przesuwać coraz większą część swoich wielomilionowych budżetów do sieci. A reklamy ze szklanego ekranu na ekran komputera.

– To coraz wyraźniejszy trend – mówił podczas ogłoszenia wyników finansowych za II kwartał Łukasz Wejchert, prezes Grupy Onet. Onet, największy w polskim Internecie, bardzo skorzystał na tym trendzie: w II kwartale b.r. liczba klientów z branży żywnościowej wzrosła tam o 50 proc., a przeznaczane przez nich budżety o 150 proc. W 2009 roku klienci z branży detalicznej obcięli wprawdzie wydatki w sieci, ale teraz wrócili, zwiększając swoje nakłady aż o 70 proc.

Z kolei w branży FMCG Onet zwiększył liczbę klientów o około 70 proc., tak samo jak pochodzące od nich wpływy. To jeden z najbardziej lukratywnych segmentów reklamowego rynku, który tworzą tacy giganci jak Unilever czy Procter&Gamble. W telewizjach, do których rocznie trafia ponad 3 mld zł z reklam, reklamodawcy z tej branży przynoszą blisko połowę przychodów.

– Odpowiadamy na ten trend, tworząc odpowiednie oferty i intensywniej poszukując klientów m.in. w branży FMCG. W tej branży mamy do czynienia z wyższymi budżetami, co pozwala na osiąganie wyższych marż – mówi w rozmowie z „DGP” Konrad Pankiewicz, wiceprezes Grupy ADV, do której należy m.in. agencja interaktywna Adv.pl.

Dotychczas głównymi reklamodawcami w sieci były branża finansowa, media, książki CD i DVD, a także telekomunikacja i motoryzacja. W ubiegłym roku – według danych IAB Polska – stanowiły one blisko 40 proc. wszystkich budżetów, wartych ponad 1 mld zł. Choć nominalnie ich budżety wciąż rosną, spada jednak udział procentowy ze względu na pojawianie się nowych graczy.

Eksperci tłumaczą to tym, że internet jest wciąż dużo tańszy od telewizji, co podoba się reklamodawcom zwłaszcza w kryzysie. Ale dzięki stale rosnącemu zasięgowi (dostęp do sieci ma około połowa Polaków) pozwala na realizację kampanii o coraz większym rozmachu. – Do niedawna internet był medium dla wybranych, dopiero dziś, przy takim zasięgu i stopniu rozwoju, stajemy się naprawdę masowym medium. To nowa era życia internetu – mówi "DGP" Łukasz Wejchert, szef Onetu.


Internauci nie tylko szukają w sieci informacji, ale spędzają coraz więcej czasu na oglądaniu filmów i przesiadują w serwisach społecznościowych. Coraz większą rolę odgrywa nie liczba użytkowników, tylko czas, jaki spędzają w internecie. A ten stale rośnie, kosztem innych mediów. Potwierdzają to dane zebrane przez analityków banku Morgan Stanley w najnowszym raporcie na temat internetowych trendów: w ubiegłym roku czas, jaki Amerykanie poświęcają na konsumpcję prasy, radia i telewizji spadł o ponad 20 proc., a w internecie wzrósł. Taki sam ruch wykonali reklamodawcy.

Migracja reklamodawców do internetu niepokoi zwłaszcza tych nadawców, którzy nie mają silnej pozycji w sieci. Polsat dopiero ją buduje, rozwijając Iplę, internetową telewizję. Swoje serwisy wideo rozwija TVP. Najsilniejszą pozycję w sieci ma jednak Grupa TVN z portalem Onet. Jeśli reklamodawca przeniesie reklamę z kanału tematycznego TVN do Onetu, pieniądze zostają w jednej korporacji.