Zapytani o zadowolenie z usług instytucji, z rachunku w której najczęściej dokonują przelewów, wypłat gotówki czy płatności kartą, na skali od 0 do 10 ankietowani dawali ósemkę albo dziesiątkę. Prawie jedna czwarta deklarowała, że z pewnością (kolejna dziesiątka) poleci swój bank rodzinie lub znajomym. Nie oznacza to jednak, że finansiści mogą być w stu procentach pewni swoich klientów.

Ciekawa jest rozbieżność percepcji banków i klientów: ci pierwsi są przekonani, że są mistrzami relacji z klientem, natomiast drudzy są przekonani, że banki nie wynagradzają ich lojalności i aktywności. Dwie trzecie z uczestników badania nie odczuwa, że ich aktywność produktowa i transakcyjna w banku przekłada się na lepszą ofertę, lepsze warunki cenowe czy też lepszą obsługę. Większość jest przekonana, że długość relacji z bankiem też nie ma znaczenia – zauważa Mariusz Śpiewak, partner PwC, lider zespołu usług doradczych dla sektora finansowego.

Niemal 44 proc. ankietowanych zadeklarowało, że w ostatnich 12 miesiącach rozważało zmianę banku. Mogło ich do tego skłaniać to, w jaki sposób są traktowani. Dotyczy to przede wszystkim stałych klientów. Na pytanie, „czy w ostatnich 12 miesiącach miałeś odczucie, że potraktowano cię lepiej niż zwykłego klienta ze względu na trwałość i czas twojej relacji z bankiem”, pozytywnie odpowiedziała mniej niż jedna piąta ankietowanych. Tyle samo mówiło „nie wiem”. Najlepiej wypadały tu… banki spółdzielcze, w przypadku których jedna trzecia odpowiedzi była pozytywna.

Liczba dokonywanych operacji lub posiadanych produktów jako powód lepszego traktowania jest wskazywana jeszcze rzadziej niż staż w danym banku. Wynika to najpewniej z podejścia instytucji finansowych.

My program lojalnościowy rozumiemy jako utrzymywanie wysokiej jakości obsługi i wprowadzanie rozwiązań ułatwiających kontakt z bankiem, czyli tych wszystkich elementów, które pozwalają zapewnić wysoką satysfakcję klientów – mówi Marcin Giżycki, wiceprezes ING Banku Śląskiego. – Bezpośrednią korzyścią dla klientów, którzy są z nami przez długi czas, jest łatwiejszy i szybszy dostęp do kredytów. Dzięki zgromadzonym na rachunkach danym dotyczącym przelewów wynagrodzenia mogą otrzymać pożyczkę od ręki – dodaje.

Tego typu podejście stosuje wiele innych instytucji. Kredyt konsumpcyjny dla posiadaczy rachunku to z jednej strony przejaw zainteresowania klientem, ale z drugiej także mniejsze ryzyko z punktu widzenia instytucji finansowych. Widząc, ile co miesiąc trafia na konto konkretnej osoby, bank może zaproponować jej taką kwotę kredytu, która zostanie bez problemu spłacona. A jeśli na konto trafia pensja, to ryzyko, że pieniądze nie wrócą do pożyczkodawcy, jest niewielkie.

Potrzebę mocniejszego wiązania ze sobą stałych klientów widzą mniejsze instytucje. – Tworząc w 2015 r. nową strategię i ofertę produktów z serii „Wymarzone”, poszliśmy pod prąd i zerwaliśmy z praktyką lepszego traktowania nowych klientów kosztem obecnych. Tworzenie strategii na lata wymaga budowania biznesu na trwałych korzeniach, a więc lojalnych klientach. Z perspektywy trzech lat mogę powiedzieć, że nasze podejście zdecydowanie się sprawdziło – mówi Tomasz Dymowski, dyrektor departamentu bankowości detalicznej w Raiffeisen Banku Polska.

Dla naszych obecnych klientów organizujemy wiele inicjatyw zaprojektowanych dokładnie z myślą o lojalnych użytkownikach naszych produktów. Takim przykładem adresowanym do posiadaczy naszych kart kredytowych i debetowych jest specjalna platforma CitiSpecials, która jest nową formułą programu lojalnościowego, integrującą w jednym miejscu wszystkie rabaty i promocje dostępne dla klientów, ale też specjalne oferty, jakie dla nich przygotowujemy – mówi Miquel Mendes, dyr. departamentu zarządzania doświadczeniami klientów bankowości detalicznej w Banku Handlowym. Klienci Citi mieli możliwość kupienia w przedsprzedaży biletów na koncert Beyoncé, uczestnictwa w treningach z Ewą Chodakowską, a ci, którzy są z bankiem najdłużej – pójścia na premierę w warszawskim Teatrze 6. Piętro.

Ponad 60 proc. klientów uważa, że w ciągu ostatniego roku nie otrzymali oferty dopasowanej do swoich potrzeb. Trudno się dziwić, że 60 proc. deklaruje brak przywiązania do swojego banku, a duża część rozważała jego zmianę. Banki muszą zejść z piedestału, zastanowić się, do czego doprowadzi dotychczasowe podejście, i poważnie zastanowić się nad jego zmianą – kończy Mariusz Śpiewak.

Jutro finał konkursu DGP

Ankieta wśród klientów została przeprowadzona przez PwC na potrzeby naszego konkursu „Gwiazdy Bankowości”. W piątek po raz czwarty nagrodzimy najlepsze w 2017 r. banki. Relacje z klientami braliśmy pod uwagę pierwszy raz. Prócz nich o pozycji w rankingu decydują twarde dane finansowe. Na ich podstawie szeregujemy banki w kategoriach: wzrost, stabilność i efektywność. Kapituła w składzie: Andrzej Kaźmierczak (przewodniczący), członek zarządu Narodowego Banku Polskiego, Jowita Michalska, prezes Fundacji Digital University, Janusz Jankowiak, główny ekonomista Polskiej Rady Biznesu, Witold Orłowski, główny doradca ekonomiczny PwC, i Konrad Sadurski, redaktor w DGP, ocenia zgłoszone innowacje i przyznaje noty. W tym roku pod uwagę wzięto zgłoszenia 18 banków.